第一課 貓熊值多少？
在第一課裡，我將透過「購買貓熊」這個例子，向讀者介紹財務理論最基本的「定價」原理。請大家發揮想像力，和我一同思考這段評價「物品」，將它量化為「價格」的過程。
假設現在我們打算購買一隻貓熊，你認為一隻貓熊值多少錢呢？
我想我們每一個人都心知肚明，這玩意兒肯定不便宜。可是要具體說出它的定價金額還真是不容易。是一億呢，還是一百億？（以「日圓」為計算單位）大多數人恐怕好比走入了迷霧，一時之間抓不到半點頭緒。這年頭網路掛帥，網路上幾乎什麼都有，說不定我們可以三兩下搜尋出貓熊的售價。不過很遺憾，我實際查過了Google，什麼也沒找著。
而且事實上，國際自然保護聯盟（IUCN）老早把貓熊（全名是「大貓熊」）列為瀕危物種，華盛頓公約也明文規定了，禁止貓熊做為任何商業交易的對象。也就是說，貓熊根本是不可買賣的。
貓熊的交易價格根本不存在，這才是正解。不過要真是這樣，我們這一課不就沒得玩了？所以我們得用「假設」的。假設我們要為貓熊定出價錢，究竟該如何定價，用什麼方法定價？以此做為本課的目標。

貓熊的「原價」是多少？
決定物品價格的方法有好幾種，其中最單純的就是根據支出的費用，計算出價格的「原價法」，又稱為「成本法」（cost approach）。任何物品或服務，在提供給客戶的過程中，一定會發生成本支出。好比說工業製品，包括購買原料或材料，以及經過加工、運送、上架販售的成本。服務類商品則還必需加上人事成本。
舉個例子。假設你家附近的餐廳提供的「今日特餐」，每份定價800元。為什麼是800元呢？鼓起勇氣去問老闆，老闆可能會跟你說，「材料費200，水電瓦斯和員工的薪水300，外加300當作利潤，合計就正好是定價800元了。」
也就是說，將物品或服務所需的支出加總起來，外加一定的利潤，然後定出價格，就是所謂的原價法。一般而言，這是廣為工業製品、日常用品，以及餐廳之類的服務業所採用的定價方式。
那麼，我們可不可以用這種加總成本的方法來為貓熊定價呢？只要把飼養貓熊所有的花費全部合計，再加上利潤，不就可以定出貓熊的價格（價值）了？
沒錯！不過要查出實際的花費可不容易。以下我想就用幾個想像的數字，以原價法來推算貓熊的定價。
假設飼養貓熊每年必須支出飼料費500萬，人事費900萬，水電費和飼養場地的租賃費用100萬。合計一年的成本等於1500萬。再假設現在要出售一隻3歲的貓熊，1500萬乘以3年，總成本等於4500萬。如果再加上500萬的利潤，這隻貓熊的定價就是5000萬。
5000萬日圓在日本相當於一棟房子的價格。一隻貓熊的價格相當於一棟房子，究竟是便宜還是昂貴？這不是重點，真正的重點在於，定價5000萬是否合理。
很抱歉，當然不是。
因為這樣計算出來的價格，只能說是「賣方立場」的價格，卻完全忽略了買方的立場。有多少人會因為你說「我花了這麼多這麼多的成本，請用這個價錢跟我買吧！」然後他就二話不說「好，我買！」？就連日常生活中我們所使用的物品、服務，全都必須經由市場來決定價格，所以才有所謂的市場行情，更別說這種大多數人都難以想像的「貓熊」擺在眼前，任誰都難免生戒心，不想被騙，立刻扣緊荷包，絕不說買就買的。

過去的努力未必得到回報
所謂原價法，說穿了就是一種根據公司購買物品（資產）時所付出的金額（原價、成本價）來進行定價的方法，原本是個會計學的專有名詞。大家都知道，通常我們會以「資產負債表」（balance sheet）來瞭解一家公司的財務狀況。所謂資產負債表，簡單說，就是一份顯示該公司究竟「匯集了哪些錢，又用這些錢買了些什麼？」的表格。
在公司的資產負債表上，左邊記載著資產（買了些什麼）的金額，右邊記載著為了購置資產所調度進來的（匯集了哪些）公司資本和借款的金額。顧名思義，這張表格天生背負著要求「balance」（平衡）的宿命，因此左邊的資產金額必須和右邊為了購買資產所支出的金額（原價）相等。這個原價，因為是記錄在會計帳本上的價值，所以就稱為「帳面價值」。換一個說法，帳面價值也就是「我們花掉了這麼些錢」的意思。
有這麼一個笑話。從前有個可能患有被害妄想症的富翁，請了一位專門為人設計、製造保險箱的金庫達人，訂做一款可以收藏他所有現金的「任何人都打不開的」大型保險箱。可是富翁心裡又擔心「萬一那個金庫達人私藏了保險箱的鑰匙，那怎麼辦！？」於是富翁又請了另一位金庫達人打造了一款足以容納這個大型保險箱的特大型保險箱。可是富翁還是不安心，又再找了另一位金庫達人，訂製了一款足以容納特大型保險箱的超大型保險箱。就這麼一個接著一個，一天，富翁發現他弄丟了第一款保險箱的鑰匙了。我的老天爺呀！他的現金全都鎖在保險箱裡，再也拿不出來了！可是這時候富翁點也不擔心。因為為了打造層層封鎖保險箱，保險箱裡的現金早已所剩無幾，差不多快花光了……。
我用幾張資產負債表來說明這位富翁的財務狀況。左邊資產的部分，是他初期擁有的財產，全部是現金。後來他訂製了一大堆保險箱，於是保險箱的資產價值便遠遠超過了現金。但是因為就資產負債表的資產總值來看，表面上完全沒有改變，所以看不出有任何問題發生。
這裡必須特別留意的是「資產負債表上的保險箱資產價值是當初購買時的購買價格（帳面價值）」。不難想像，倘若富翁現在想要出售這些保險箱，應該不會有人願意用這個帳面價值收購。因此這些保險箱的價值其實已經貶值了。換句話說，實際上富翁早已經損失慘重而不自知。
從這個比喻我們可以看出原價法的一大缺點。不管富翁投入了多少資金，打造了多麼固若金湯的保險箱，這些資金的價值（原價）已經大打了折扣。要言之，原價法終究是物品擁有者（賣方）一廂情願的想法，而完全忽略了買方的認定。
回到貓熊的個案。即便我們真花了4500萬飼養成本，只要買方不認為它有5000萬的價值，這筆生意就不可能成交。
除此之外，原價法還有一個「投入的時間與精力越多，價格就越高」的問題。照這麼方法算來，如果不是三歲的貓熊，而是一隻剛出生的小貓熊，因為還沒投入任何飼養成本，所以定價最便宜。相反的，越老的貓熊因為飼養成本越高，所以定價也就越昂貴。結果一隻白髮蒼蒼、幾乎可以假扮成北極熊的老貓熊反而比一隻天真無邪、未來可期的嬰兒貓熊還更有價值，這不是很奇怪嗎？天下絕不可能有人認為這樣合情合理，即便我們投入了再多的心血，也沒有人會同意把飼養成本完全轉嫁到價格上的。
由此可見，儘管原價法確實是評估物品價格的一種方式，但終究不是一種符合我們原始的目的，亦即反映合理售價的方法。
事實上，在財務管理的世界，最重視的是能夠直接反映出「如果現在要進行交易，能賣多少錢？」的「時價」，而不是原價法的基準，也就是前面所說的帳面價格。因為過去的努力（原價以及之後所投入的成本）並不見得正確反映在時價上頭。

參考無尾熊決定價格
既然原價法行不通，那麼我們究竟該如何估算貓熊的價格呢？
還有另一種可行的方法，叫做「買賣實例比較法」（sales comparison approach）。
假設現在我們要賣一間房子。價格越高當然對我們越有利，但是如果找不到買家，房子賣不出去，就算價錢開得再漂亮，終究是夢幻一場。這時候我們就得評估一下市場的行情了。可是問題又來了，市場行情又該如何評估呢？
湊巧，正好隔壁王先生的房子才剛成交，於是我偷偷向對門的李太太打聽。運氣不錯，李太太為人海派，從不藏私，立刻透露了王先生房子的成交價給我。我們的房子不論大小、格局都和王先生的差不多，他的成交價正好可以當作我們開價的參考。
也就是說，即使我們手邊沒有現成的買賣實例，只要身邊能夠打聽到格局、條件相似的案例，就肯定有參考的價值。
假設隔壁王先生的成交價是3000萬元，或者打聽到樓上的成交價是3200萬，我們就不難推算出，大約開出3000萬的價碼，就會大大提高成功賣出的機率。這就是所謂的「買賣實例比較法」。簡單說，也就是一種透過條件相似的買賣實例，推算出合理售價的方法。
可惜，實際上用這樣的方式根本無法定出貓熊的價格。因為前面我已經說過，「貓熊的交易價格根本不存在」，更遑論想跟誰打聽到市場的行情。
但是山不轉路轉、路不轉人轉，方法是人想出來的。現在我們不妨試想一下，有沒有什麼變通的辦法。
比方說，我們可以到拍賣網站貼出一則拍賣貓熊的消息，藉此試探一下消費者心中所認定的合理價格。可想而知，真正願意參與競標的人數八成寥寥無幾，但是只要有人參與，我們就不難透過他們的競標價格和提問，推算出可以反映貓熊年齡、毛色、外觀、健康狀況的價格。然後以這個價格做為「買賣前例」，進一步定出貓熊的售價。這確實不失為一種「買賣實例比較法」的應用。
或者，也可以別去想貓熊買賣的實例，直接從其他和貓熊類似的奇珍異獸當中尋找牠們的交易價格，然後再回頭來推算貓熊的定價。假設獅子一頭100萬、非洲象一頭1000萬、無尾熊一隻5000萬元，因為貓熊更受各界寵愛，說不定價格大約就可以定在1億元上下。

鄰居的草坪永遠綠油油？也可能一夕枯萎！
可是貓熊畢竟有別於房地產，買賣實例比較法還是估算不出真正讓人心服口服的售價。而且別忘了，這個方法其實存在著一個嚴重的漏洞。
評估物品時，人永遠無法保持冷靜。俗諺說：「鄰居的草坪永遠一片綠油油。」即使是相同的東西，我們總會認為別人的比較好。
「拍賣」正是利用人們這樣的心理所設計出來的定價手法。在一種特殊的緊張氛圍中，每當有人下標時，總會有人忍不住加碼跟進，最後由出價最高者把東西帶回家。等到緊張的氛圍消退之後，得標者往往如大夢初醒一般，自問：「這玩意兒真的值得我出這個價嗎⋯⋯？」
拍賣會上的得標價，等於是世上最看好那件商品的人所開出的價格。除了得標者以外，沒有人願意用相同的價格去購買。換句話說，得標價怎麼說都稱不上是個普遍、合理的售價。
在不知不覺中遠離了合理售價，落入昂貴售價的狀態，就是經濟學上所謂的「泡沫」（bubble）。拍賣或許可以說就是一種在有限空間內的泡沫。而勾起人們這股「毫無根據的熱情」的是什麼？正是同樣躲藏在買賣實例比較法背後的心理成見（bias）。
日本曾在1986年終到1990年代初爆發過一次以股票和房地產為主的產業泡沫。美國在2000年前後，也因為網際網路相關的股票大受青睞，而引爆了一場IT泡沫。最近的則是2003年至2006年間，由美國和中國領銜，世界各國相繼出現房產泡沫，隨後引發了為低所得戶所設計的次級貸款（subprime lending）的危機感，泡沫再爆，造成一次全球性的金融危機。這些事相信大家應該記憶猶新。
市場中資金一旦過剩，投資人就會看準各類商品和證券，一窩蜂買進。這種現象演變到最後，極可能造成物價高漲，然後引起反彈，物價下跌，終至爆發經濟恐慌。
泡沫的原因在於「明天（的價格）會更好」的想像不斷地蔓延。一旦這群罹患了「懼（價格）高症」的參與者突然間回過神來，經濟泡沫便於焉爆發。儘管歷史的前車之鑒歷歷在目，相同的狀況仍舊一再重演。到頭來，文化、科技不斷地演進，不變的只有人類盲從的心理。
說了半天，總而言之，買賣實例比較法很可能引發經濟泡沫。如果人們擁有持續理性判斷的能力也就罷了，問題就出在我們根本沒有這種能力。一旦想像力和購買的熱潮席捲市場，即可能招致價格的急速攀升和瞬間暴跌。
類似房屋買賣的日常交易，買賣實例比較法確實不失為一種方便的定價方法，正常情況大多都能幫助我們找到合理的價格。不過因為它可能造成市場價格的大起大落，因此並不盡然適用於定價。更重要的是，貓熊的價格幾乎沒有前例可循，因此這個方法其實也不適於評估「罕見物品」的售價。
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別殺了「會下金蛋的母雞」
看來這下子「原價法」和「買賣實例比較法」都派不上用場了。我們只好改弦更張，另覓他途，想想是否還有其他方法可以為貓熊定價。
答案就隱藏在一處出乎我們意料之外的地方。
在《伊索寓言》裡有個「會下金蛋的母雞」的故事。有些人可能沒聽過，所以請容我先概要地講講這個故事。
某日，農夫在母雞的窩裡意外發現了一顆閃閃發亮、重若鉛塊的金蛋。儘管農夫一時之間難以置信，但這確定是顆如假包換的黃金雞蛋。
從此，母雞每天生一顆，農夫則變賣了金蛋，發了橫財，變成了富翁。可是，富翁的身份絲毫抵擋不住農夫的利慾薰心，於是他開始對母雞每天生一顆的現況感到不滿，滿腦子只想一次拿到更多。終於，他忍不住剖開了母雞的肚子，一瞧，裡頭什麼黃金也沒有。可想而知，這隻母雞再也沒法子為農夫生金蛋了。
這個故事裡包含了一個財務管理非常重要的概念。一般我們聽完後，得到的結論多半是「牟取近利，得不償失」。但是從財務管理的角度看，結論可大不相同：「其實無須開腸破肚也能一次拿到更多。」怎麼說呢？
很簡單嘛，直接把母雞賣了！只要能夠向人證明母雞確實會生金蛋，並且讓他相信母雞之後還會繼續生下去，就肯定可以高價賣出，大筆獲利。
殺死了母雞的農夫，能獲利的只有幾斤雞肉。如果用「買賣實例比較法」估價，所得利益只是一般雞肉的行情價。可是相反的，如果留下活口，我們可以用另一種全新的概念評估牠的價格。關鍵就在於，「母雞尚未生出的金蛋也是有價值的」。
假設未來4年，母雞仍會每天生下一顆金蛋。一顆金蛋假設能賣10萬。4年下來，365乘以4，金蛋總共1460顆，總價相當於1億4600萬。也就是說，評估的重點不在於眼前的每天一顆，而在於未來可得的總值，也就是財務管理所謂的「現金流量」（cash flow），簡稱為「現金流」。
要言之，只要能夠持續下蛋，這隻母雞就有價值可言。因此這個故事真正警惕我們的，不是「切勿牟取近利」，而是「絕不可以殺死會生金蛋的金雞母」。
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貓熊也是「金雞母」
由前述的概念不難想像，其實貓熊也是一隻會生金蛋的「金雞母」。因為把貓熊擺在動物園裡，既可以增加門票的進帳，又可以連帶販售一些周邊商品，增加獲利。日本俗稱最能吸引選票的政治人物為「集客貓熊」，典故正來自貓熊與生俱來的集客魅力。
儘管一時之間也許感受不到貓熊的「魅力」，但是只要懂得善用，在我們眼中，所吸引進來的絕不僅止於「客人」，而是「現金」（現金流）。這種利用逆向思考，把物品未來可能獲得的現金流轉換成眼下價值的思維，一般稱為「收益還原法」。這也是財務管理和商場上，公認最為合理，而且普遍運用的一種定價方法或評估價值的標準。
所謂收益還原法，要言之，就是根據物品未來可能產出的現金流，進行價值評估的一種方法。因此我們必須事先預測物品未來能夠創造多少利潤，清楚掌握它究竟具有多少價值才行。
事實上，經過買賣實例比較法評估過的物品，也可以利用收益還原法進行二度評估。譬如前面提到的房屋價格，就算打聽不到鄰居的成交價，我們也可以逆向思考，用「未來可能的租金」來評估房價。
同樣的，汽車也能依此照辦。除了透過二手車市查出行情，我們也可以假設出租會有多少獲利，藉以計算出合理的車價。好比說一輛中型的國產車，假設一天的租金是8000元，而一輛法拉利超跑一天的租金是20萬元上下。由此即可推知，倘若國產車每輛新車的售價是200萬元，那麼法拉利的新車售價大約就落在3000萬元上下。事實上，這個推測也正好和市場上實際的售價完全吻合。
除了物品，我們也可以用同樣的方法評估「人」的價值。好比說某人現年30，男性，年收入700萬元。假設他65歲退休，未來35年的年收入不變，那麼我們就可以預知他未來還有2億4500萬元的收入。這就是所謂的「未來收入」，通常會用作交通事故（意外死亡）時補償金額的計算標準。說起來有點斤斤計較的味道，但是人的性命也確實可以透過現金流計算出來。
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金子零價值？
一言以蔽之，收益還原法是一種評估「活物」價值的方法。所謂「活物」，不是指活著的「生物」，而是指可以善加利用，將其價值轉換成現金（現金流）的物品。
譬如一輛法拉利，如果把它珍藏在自家的車庫裡，什麼現金流也不會產生。凡是無法產生現金流的，譬如拒絕出租，拒絕賺取租金，那麼在財務管理的世界裡，就視同為「零價值」。
就這個角度來看，貴重金屬（好比說黃金）本身即是零價值的。最近幾年由於黃金投資風行一時，金價還一度暴漲，但是因為黃金本身並不會產生現金流，因此不能用收益還原法來評估它的價值。而黃金之所以會在市場上流通，主要是用作貨幣的替代品，特別是在戰爭爆發或國家有難的時候。
據說日本央行製造一張萬元紙鈔的成本大約是20日圓。一張花20日圓製造的萬元紙鈔，之所以擁有 1 萬日圓的價值，其實不過是因為日本全體國民彼此約定，「把這張紙鈔視同1萬日圓做為交易的替代品」。黃金交易的概念也是如此。