一種魔術：心理學與設計是一體的
2018年有一個研究團隊因為他們在關於提倡健康工作場所的研究中所得到的新發現而上了頭條，這篇報導之所以會引起我的注意是因為「研究發現在第一年裡，來自健康的工作場所計畫的幫助實際上是零」的標題。
這個標題就如同它所呈現的令人擔憂。健康的工作場所在美國是一個有著億萬商機的產業，如果這行不通，就是浪費了許多金錢與時間。我個人更擔心的是，過去十五年來我大部分的專業工作都是在這方面，難道我這段時間一直在處理不存在的問題嗎？
我的書呆子本能發出警戒，我下載了促使這個標題的原始研究報告。伊利諾州工作場所健康研究（The Illinois Workplace Wellness Study）是一個為伊利諾大學厄巴納-香檳分校員工們所做的健康計劃的多年調查。在研究的前兩年尾聲，研究者們發現雖然有更多人在這個計畫一實行的時候就做了健康評估，但似乎沒有在醫療花費、健康行為、工作產值或健康狀況上發揮了任何影響。不幸的是，那些無病識感（non-outcomes），覺得自己沒有問題的人就是大部分工作場所健康計畫應該要加強的地方，所以這些結果真的對健康的工作場所沒有任何助益。
但重點是當我閱讀伊利諾大學的工作場所健康計畫的實質內容時，就很清楚地看到這份計畫當然不會有它預期的效果。這個名為iThrive的計畫是由年度計量生物學篩選、一個名為健康風險評估（Health Risk Assessment，簡稱HRA）的年度調查，以及每週健康活動。員工們每年完成篩檢與健康風險評估就能得到獎金，並可以獲得休假從事每週健康活動，大部分都是要本人親自參與的課程。也有「線上、依照自己的步調的健康挑戰」課程，但是卻沒有提供關於它是如何設計出來，或是它包含了什麼的敘述。員工們被鼓勵去選擇和他們的HRA結果相關的活動。這些所有活動對工作場所健康計畫都蠻一般的，基於所提供的資訊，它們沒有一個是為了持續習慣而設計的。
如果計畫設計師採用了行為改變設計觀點，這和本書所呈現的過程相似，那麼iThrive或許看到的就會有些許不同。以初學者來說，大多數的HRA並沒有提供會幫助人們選擇正確的行為改變計畫的反饋；一個建立在行為改變上的計畫能提供更多具體的指導以符合人們想達成的目標。此外計劃裡提供的內容缺乏多元性，因為過於重視團體課程。不喜歡團體活動人們就極度有可能不會報名，即使有很好的獎勵。關於那些獎勵：研究指出與重複行為相關，像是新的健康習慣，金錢獎勵是一個確保人們不會在從事這些活動時發展出自身興趣的一個好方法。另外，參與iThrive計畫也和工作場所綁在一起，這讓不想和同事一起，想保有健康隱私的人們自在地參與變得十分困難。最後我甚至無法知道計畫的數位內容裡有什麼，但有可能是它呈現出許多在健康過程中的使用者們為了持續習慣而失去的機會。
並不是工作場所健康計畫無法改變行為，是工作場所健康計畫沒有在一個以心理學為堅固基礎下去設計並實行，所以它們對人類的實際行為表現沒有效益。
將行為改變設計視為一種紀律，能幫助預防像關於伊利諾工作場所健康計畫的頭條，藉由幫助設計師創造出更具持續性以及效益的計畫。行為改變設計提供一個打造真正有用產品的工具，並提供證據證明其有用之處。具體來說，行為改變設計包括：
一個結合研究與證據所設計並打造產品的一個過程。
接觸架構與理論以提升產品裡的經過證明的技術。
定義與追蹤產品成功程度的工具。
在紀律中運作，如行為改變設計，能幫助防止在計畫中投入過多使用者無法持續或是為顧客製造結果的投資。它所提供的普遍語言與程序為潛在投資人與買家設定了能夠幫助他們接觸到是否值得關注的產品的期望值。它也幫助產品團隊以嚴格、覺察以及在早期就點出問題，並收集證據證明它們是否具有價值還是退回到產品發想階段。它不是萬靈丹，但有一個定義清楚的方法確實會讓人們誠實以對。
所以，這個方法是什麼？行為改變設計是心理學方法的應用以及去研究產品、服務或經驗的發展。設計師做出來的幾乎每一樣東西都會內建一些行為改變。任何時間你期望一個人能夠與你的產品互動，你正在要求他們從如果產品不存在的假設，那會在什麼樣的情形下去改變他們的行為。那些行為的複雜性、壽命以及意義可以是非常多元又廣泛的。當它們的面向增加時，在你的設計裡所要包含正式的行為改變考量的需求也會是如此。
那些類型的產品因行為改變而受益？
有一些產品、服務或體驗是想改變在真實世界裡的人們的行為。行為改變設計師稱那些產品為介入。這聽起來非常科學，但其實介入的解釋並不會枯燥無趣或是複雜難懂。你可能聽過的有些行為改變介入包括MyFitnessPal、Runkeeper以及Duolingo，它們沒有一個會給人有沉重經驗的感覺。但它們三個都刻意地會讓人們去做不一樣的事情：MyFitnessPal鼓勵使用者要注意他們自身的飲食與活動，Runkeeper幫助人們經過訓練能跑得更久更快；Duolingo則是傳授溝通的新方法。
行為改變介入在某些特定主題領域中更為普遍。在這本書中你將發現許多健康範例，因為那是我在職業生涯中最熟悉的領域，而行為改變也包含在其中。健康介入可以幫助人們改善各種功能問題──從解決急性疾病或控制長期病症的傷害、支援健康或是從事運動與達成目標。並且它們能鎖定一系列的行為，包含飲食、運動、服藥、去醫師的門診，或是在有壓力的情況下做深呼吸。
行為改變介入在財務服務上會以主要的生命目標為中心，像是上大學、買房子，或存退休金。一些成功的財務行為改變介入包括收到繳稅通知能準時繳交，以及改變401(k)登記程序好讓更多人登記。
教育是一個行為改變的自然途徑，如果人們在培養一種專業知識或新技能，他們會需要投入練習。有些類型的教育是透過行為而表現出來，例如說一種新語言、編寫密碼，或是維修汽車。大公司習慣採用的成果管理工具來評估員工與進行內部管理就是一種行為改變介入。
環境科學組織也會實行行為改變，不論是要人們減少使用塑膠製品或是選擇能夠永續生存的魚類進食，都會採用行為改變。當人們意識到他們的個別行為可能會造成全球氣候的巨大影響時，就有更多數位介入工具被研發出來以支援人們在努力的方式上做改變。
行為改變設計也可用於讓消費者對產品與體驗能夠更投入──有時是會有幫助人們發展新習性或技能的正面副作用。手機抓寶遊戲PokemonGo! 就是一個例子，這是一款遊戲，但在使用者的報告中會看到他們所增加的每日步行數，就為了要抓到更多寶可夢。甚至沒有具備太多能夠正向改變人們行為潛能的產品，像是購物網站或是音樂應用程式，你都有可能藉由從這本書中所學到的策略方法，把它們做的更具黏著性。事實上，許多令人極度沉迷、上癮的數位體驗是在它們的設計裡大量地引用心理學。
但你能做的事情並不表示你應該就去做，很容易不知不覺地就出現陰暗模式以及試圖控制他人的設計選項，如果你在心理學應用上的目的是要某人在產品對他沒有任何幫助的情況下，仍盡可能地有越長的使用時間。行為改變設計是有關幫助他人達成「他們的」目標，而不是你的。
在這本書裡我所關注的是數位產品──應用程式、網站、連結設備，以及讓它們有趣的方法。現今許多行為改變的努力包括一個數位零件或是完全數位化；科技讓介入工具變的可擴增，所以它們能以經濟又快速的方式傳送給一大群人，不論他們身在何處。而且數位科技提供機會在人們採取重要行動的當下或即將發生的時候，打動他們。它是一個為了達到有效結果而具有高度承諾的途徑。
不管你喜不喜歡，人們將使用來自心理學的策略方法去讓他們的數位產品能更令人投入，或許同時也能學到如何做好。
行為改變會在哪裡發生？
行為改變設計會在兩個層面上發生作用，針對企圖改變人們行為的產品，在產品本身通常都會內建一個規範。這些規範是按部就班的程序，能夠勾勒出正確的方法以改變以之前研究為基礎的行為。舉例來說，關於戒菸的研究很明顯地表示事前設定戒菸日期會讓人們更能成功地戒菸，所以大部分的戒菸程式會包含關於設定戒菸日期的步驟。行為改變設計師或許是負責研發產品裡的規範，而且通常是和相關主題的專家們合作，例如醫師或是研究學者。或是他們會需要翻譯一個存在於非數位形式的規範，你將會在這本書中看到許多例子，像是感知行為療法（cognitive behavioral therapy，簡稱CBT）的技術，會典型地利用於諮商，就會被帶進數位體驗中。創造或詮釋這些類型的規範需要了解它們的活性成分，以及能夠做出關於如何透過數位體驗正確如實地呈現它們的聲音判斷。
行為改變設計作用的第二個層面是讓數位產品本身藉由與人們的動機需求結合而讓人更加投入。就是這個行為改變設計能應用在非行為改變產品中，也是這本書裡所關注的大部分題材。
雖然我將主要討論關於在一個數位產品的內部所使用的行為改變讓產品能更令人投入，有效的持續投入也需要你去留意所使用產品的背景；這包含了你的產品是如何行銷，使用者從產品中可能接收到的任何提醒或訊息，以及如何收集關於使用者的經驗的資料。有些數位產品包括一個有自然世界構成要素的管理體驗，舉例來說，如果有需要設定的連接性設備。其他產品則是設計成幫助現實世界裡的對話，試想一個健康出狀況的人在去醫師門診期間從應用程式上分享他們的醫療資訊。考量到要如何呈現那些經驗的設計將能加強在數位產品本身的持續投入性。
想當然爾，因為大部分的行為改變都是發生在現實生活中，行為改變設計師除了在使用者使用產品本身外，還必須要從使用者的現實生活情境中去了解他們。那些關於了解使用者以及他們的需求幾乎都會延伸到類比世界，當目標成為將某個事物改成離線模式，數位產品這時就成為一種工具，而非是產品自身的結束。
也就是說，行為改變設計是一個事業。大部分的產品包括企業目標，都是和行為改變目標共同存在。產品會有訂購費，是要求使用者為取得優質影片而付費，或是鼓勵他們購買昂貴的連接設備來提升功能性。行為改變設計可以是一個讓人們投入於數位產品的極佳工具，但也有許多關於它被誤用的警示性啟示。部分是因為使用行為改變設計去打造產品，在其成功與否的判斷階段中，在非常初期就已經十分清楚。不然的話，你是冒著風險參與一個「多數時間在銀幕上」的軍備競賽。
一些核心原則
本書中的行為改變設計是結合了多種不同的行為改變理論。準備好囉：這是你的旋風之旅。如果你修過心理學課程，那你將會認出幾位老朋友：他們是自我效能（self-efficacy）、社會學習（social learning）、思維方式（mindsets）等等。架構出本書的最重要理論是動機的自我決定論，這個理論能建構並延伸行為學的舊理論，最後能輕易地應用在產品設計。我在這個稱為「關於動機的一切」的段落中會講述更多細節。
除了特定的基礎理論或方法外，在行為改變的設計中有三個重點需要牢記：
每個人都是不同的。沒有一個單一固定的方法能解決所有問題，要清楚地知道你所設計的對象以及他們的需求是非常重要。調查研究是勾勒出你的使用者的輪廓非常必要的因素；因為每個人都不同，很有可能會出現以你的自身經驗或是和你非常親近的人們的體驗所做的假設對其他人是不真實的。
情境很重要。完全不互動交流是行不通的。人們對你的產品的反應以及他們的執行能力取決於他們的狀況。了解人們在什麼樣的環境使用你的產品，同時了解在什麼樣的情形下他們會要改變行為，都會告訴你要如何設計產品。
所有事物都會變化。行為改變的重點就是往前進（progress）。隨著時間的推移，人們的需求與狀況可能會進化改變。你的產品讓他們覺得有效的方式也會改變－這正好是你的使用者們甚至能從你的產品「畢業」，因為再也不需要了。要對你的使用者的需求會隨著時間改變的這個想法抱持著開放的態度，並能夠適應。
內建於行為改變設計過程的研究活動能在你的工作核心中幫助保有這三大重點。
