■從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮，看22個世界TOP美感行銷的創新思維。
■博物館專家劉惠媛專業導覽，深入窺看博物館感動人心的秘密與故事。
■從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶你看懂藝術行銷的門道。
■洞察全球趨勢，看22個博物館美學經濟的經典案例。

為什麼Old is New!

　　為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今天風靡這麼多觀眾？這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？他們如何營造未來、感動觀眾，讓人們從中找到未來美好生活的新靈感？

　　博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。作者劉惠媛是國內經營博物館專家，這本書是她以最專業的內行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流博物館，從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經營，第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。

■博物館感動人心的祕密

創新的推手：

　　大都會博物館館長如CEO，展現募款長才，專業領導； 古根漢美術館館長如企業家，相信品牌力量，開啟跨國經營的藝術事業；紐約現代美術館館長大魄力進行耗資8億5千萬的擴建計畫；博物館的背後，有許多新觀念的包裝者，構思著博物館的未來競爭力。

文化的觀光：

　　羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次；亞維農藝術節每年吸引成千上萬的遊客；阿拉伯聯合大公國將與羅浮宮合作，建立分館，行銷阿布達比成為未來城市。博物館所帶來的國際知名度和觀光效益，後續可期。

怎樣才是好的博物館：

　　好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動，也讓觀眾容易進入情境。其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應該經過設計與安排。博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育。

博物館對觀眾的積極意義為何：

　　江戶博物館以一座真實比例的江戶橋，開啟歷史散步的起點；大都會博物館重建埃及神廟，讓人身歷其境，重會歷史現場；米博物館裡的紙品不僅可以試吃，還有現場教學，融入生活情境；人們在博物館中，重新經歷古老的真理，並探索新的可能。

新興的博物館愛好者是誰：

　　越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產階級積極進取的精神和財富，同時也具有挑戰和推翻社會既定標準的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關注環保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心靈。」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。

■世界頂尖博物館的美感行銷

■紐約．大都會博物館：

　　當今的博物館館長都不只單單是教育學者、藝術史學家或藝術評論家而已。在世界級的博物館擔任領導人，就好比是長春藤的大學校長，募款才是社交的重點。近幾年，大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展，引起一些質疑：募款的方向會不會引響博物館的策展取向？館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO，將在書中暢談他的理念。

■巴黎．羅浮宮

　　高科技建造的金字塔，成功地為老舊博物館注入新的生命力，證明偉大的藝術形式最經得起時間的考驗。當時的密特朗總統力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效率。……最後的結果大家都知道了，密特朗高瞻遠矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術，變成巴黎最璀璨的珠寶。

■台北．故宮

　　它是一所古老的美術學校。對還沒有真正認識故宮的朋友而言，新的發現不在新的風景，而在新的眼光。

■紐約．現代美術館

　　掌握了發言權，就能創造和改寫歷史。現代美術館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品。

■倫敦．泰德現代館

　　將廢棄的發電廠，改建成新的現代館，既尊重歷史又開創新契機，成為改建最少，可利用空間最大的新興藝術區。

■洛杉磯．蓋帝博物館

　　巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態，以「藝術教育」為圓心，創造了一個新的主題樂園。

■東京．江戶博物館

　　好的博物館為觀眾創造了一個好的「接觸點」，江戶博物館以一座真實比例「江戶橋」，展開整個「歷史散步」的動線。

林曼麗（國立台北教育大學教授）、漢寶德（世界宗教博物館榮譽館長）
劉維公（東吳大學社會系副教授、《風格社會》作者）、南方朔（文化評論家）

一致推薦

作者簡介

劉惠媛

　　■1962年生。專長為西洋藝術史與博物館學。

　　■於美國紐約學成歸國後，曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯，以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術評論工作多年，現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。

　　■曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展，致力於推廣社會藝術教育。2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。

　　■著有《沒有圍牆的美術館》、《旅遊指南上找不到的藝術地圖》、《把藝術當作動詞》、《普普在台灣》、《線條的表現》、《紐約：個人旅行》等專書；另譯有《影像的閱讀》。

攝影者簡介

章光和

　　■紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。

　　■著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現代攝影創作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。

推薦序1

面對博物館的時代變局
漢寶德

　　對於博物館人來說，「美學經濟」是一個很聳動的名稱，說得平實一點，應該就是以美感行銷的意思吧!經濟也罷!行銷也罷!談到這些，總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了，以高級文化衛士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然!

美，真的會成為行銷的貨品嗎?

　　真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術觀所綁架，使一般大眾只能敬而遠之而已。二十世紀中葉以後，藝術的高貴魔咒被解除，中產階級逐漸成為藝術的愛好者。美術館因此而脫胎換骨。在各類博物館中，原本以科學博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了八○年代，美術館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術家作品或古代文物的超級大展呢!

　　博物館原本是不在乎觀眾的，他們靠的是政府的補助與資本家的捐助。可是由於種種社會變遷的因素，他們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費，他們必須自己想辦法去補經費的缺口。錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，於是非把博物館當生意做不可了。

　　民眾願意排隊買票是一個契機，還不夠，必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來，必須與眾多的遊樂設施競爭。博物館必須一再的降低姿態，幾乎把自己視同一般的商場來經營。慢慢的，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大，顧客超過了展場的訪客。有人不免想，這樣辦美術館不是自炊炊人嗎?

　　這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內容。要行銷美，不是行銷咖啡。所以當代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。在藝術品之外，當代的愛美族喜歡眩目的建築空間。因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代，建築的想像力在博物館空間上全面解放。為了開發觀眾的好奇心，策展為想出千奇百怪的題目，把博物館經營成令人驚嘆不置的展示場所。今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。這一切，使博物館這一行全面變色了。

　　惠媛是有藝術史背景的博物館人。她走遍天下，看了那麼多世界知名的博物館，要把她的經驗告訴大家，配上精采的圖片，已經很有看頭了。如今原點出版社，要她自經營的觀點，重新審視這些館的資料，對於很想了解博物館發展新趨勢的讀者，是特別有意義的。面對時代大變局，要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡，並另創新局呢?看看別人成功的經驗吧!

推薦序2

美感訴求與博物館經營
劉維公

　　惠媛是現今台灣博物館界備受肯定的專業人士。認識她已經有一段時間，在每次的聚會言談中，都可以感受到她對博物館或是藝文發展的關心與熱情。所以當她邀請我為她的書寫序的時候，我毫不猶豫就答應了。對我來說，為讀者推薦一本具有豐富內涵的博物館專書，不僅是一項榮譽，更是一種責任，因為台灣博物館的發展需要更多人的支持。

　　雖然本書是一本重新出版的書，但有了更為精準的定位：它是惠媛全球博物館美學經濟的考察報告書。近年來博物館的發展出現了相當大的變化，同時也引發了相當多的討論，對於博物館的發展方向，提出彼此相當不一致的看法。有人憂心地認為，博物館的發展面臨重大的危機，但有人則是樂觀地主張，新紀元的博物館營運模式逐漸形成。造成這些爭議的核心關鍵因素有很多，但是博物館的商業化絕對是其中非常重要的一項。商業化的作為改變了博物館非營利的特質，博物館以市場的角度去考量其營運的方式，包括策展主題的設定、行銷手法的運用、周邊商品的開發等，而談論營利收益不再是博物館的禁忌，甚至變成是衡量其營運績效的判準之一。

　　我們往往會以營利∕非營利二元對立的思考模式，去看待博物館商業化的發展趨勢。然而，惠媛的這本書則是跳脫這樣狹隘的僵局，而是中肯的提出她的分析與看法，沒有為新興五花八門的現象沖昏了頭，也不會自怨自艾地感傷博物館傳統的消逝。在這本書中，讀者將可以看到當今博物館美學經濟發展的基本樣貌。透過精美的影像圖片，以及細心的內容編輯，世界各國在博物館美學經濟上的經典案例一一呈現在讀者的眼前。

　　博物館已經是當代美學經濟的重要一環。以美感做為訴求的博物館，不論是運用博物館建築空間的美學，或是主題活動的內容，往往都能夠造成民眾參觀的熱潮。博物館已經是現代人追求美感體驗的目標場域，其重要性絕對不輸於一般消費的購物中心。現今博物館的資產不再只是奠基於收藏、研究、教育等功能，一個有美感訴求的博物館，將更具有驚人的發展能量。越來越多的文化消費者想要在博物館中獲得美感的享受，擁有其他消費場域所沒有的幸福感覺。LOHAS（lifestyles of health and sustainability）的生活風格群體即是典型的例子，他們是文化觀光的重度行動者。博物館應該要積極回應這樣強烈的需求，將其納為博物館發展的基礎。

　　將美學經濟的思維與作法導入博物館的營運模式之中，人們還是會有不少的疑慮。但是，也許我們可以將發展議題回歸到一個基準點之上：那就是美感創新。不管是否要博物館產業化或是商業化，美感創新都是必要的。博物館必須強化其美感創新的能力，才能持續地為民眾提供高質感的美感產品與服務。相對於台灣博物館普遍缺乏美感創新的能力，從惠媛的書中，我們將會看到，國外的博物館致力於美感的創新，創造出來其令人驚豔的美學經濟價值。這本書寶貴的地方，不僅在於它可以當作是一本增長見聞、文化觀光的指南，同時也是現今美感創新發展的案例手冊。它絕對是一本相當值得推薦的書。

作者序

博物館──深度且優雅的文化行銷
劉惠媛

　　當編輯來電說出版社決定再次改版發行這本書時，正忙著進行台灣全國博物館的普查計畫的我，一時間無法意會，要過了整整一天，喜悅的泡泡，才慢慢打從心底冒出來。繆斯共和國最初是由田園城市出版，2007年原點出版社修訂後改版為博物館美學經濟。這本小書能一而再地獲得讀者親睞，可能只是碰巧我在書中指出了某一條林間小路，而聰明的讀者們，自己發現了整座森林，出發去探索，就愛上博物館世界的無窮奧秘。

　　即使到今天，包括我在內仍有許多人不習慣把經濟的消費與美學的賞析，看成一體的兩面。對藝術教育者而言，美學的價值當然遠超過藝術品交易的價值。雖然大家都有藝術「價值」不等同於「價錢」的共識，但有趣的是「賞析」(appreciation)這個字的拉丁原文就具有「價錢」（prex）的意思。只不過長期以來，除了拍賣現場之外，大家都不直接問這幅名畫或珍品價值多少錢?好像同時「談美與錢」是一種文化禁忌。

　　近年來全球博物館、美術館展覽「商業化」、「迪斯奈化」的爭議越演越烈。過去，由於博物館的學術傳統著重推動教育、典藏和研究、展覽與設計這些重要的領域。相對地，關於博物館在經營管理和募款、公關行銷和市場，以及未來可能因為授權和開發商品衍生的利益和經濟活動，大多是關起門來談。坦白說，在真實世界裡，即使像美國大都會博物館或法國羅浮宮這類的超級巨星，也都還無法辦法光靠門票的收入維持博物館的基本運作。更不用說，受到全球金融海嘯的影響，2008年起許多優秀的館舍，都難逃裁員或縮減預算的命運。例如阿拉伯世界最引人注目的快樂島超級計畫，不惜鉅資邀請四位名建築師：法國的尚．努維爾設計羅浮分館，日本的安藤忠雄設計海事博物館、美國的法蘭克．蓋瑞設計古根漢美術館，以及英國女建築師札哈．哈蒂所設計的表演藝術中心。整支計畫是否能如期在2012年完工呢?「文化與藝術」是最需要時間成本的投資，博物館是一流的事業，卻從來就不是一門好生意。

城市的文藝復興運動

　　博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。古老歐洲，各自競奇的博物館，綻放於各大小城市之中，除了對各個城市的文化、經濟發展帶來重要的提升力量，也為城市塑造了文明舞台上舉足輕重的地位。事實上，我在書中所介紹的世界級博物館和美術館，有些展示了當地獨特的歷史與文化資產，有些重建或增建後成為當地的地標，有些老舊空間再利用的美術館，建築之美都足以成為城市的櫥窗。而且各式各樣博物館的文物之美均可以成為「城市的最佳歷史代言人」。目前各國的政府都很重視也清楚博物館的品牌效應，雖然它本身是不會賺錢的，但博物館所帶來的國際知名度和觀光收益卻非常值得期待。

　　換句話說：阿布達比劃時代的創舉，是希望將阿拉伯大公國的首都阿布達比，打造成新的「主題樂園」，藉由建造世界一流博物館的分館，塑造文化觀光景點，善用博物館的特色，行銷阿布達比這個未來的超級城市。

　　我猜想無論中東的快樂島計畫未來能否實現，這個創意的決策者懷抱夢想，都做了一個比建造杜拜帆船飯店，還要名貴的決定。

博物館的生活美學

　　過去凡藝術品進入博物館後，就好像退休了。今天在美麗而有趣的禮品店，這些退休的藝術品，都變成了國際時尚設計師靈感的圖庫和資料庫。從過去到未來，博物館一直是全世界最有潛力、最富裕的影像銀行。

　　博物館的禮品店一直是最受人們喜愛的設施，也是博物館重要的經濟來源。就教育性、趣味性和稀有性而言，這些紀念品不止可以供人回憶，也有助於美的教育，無形中讓人們在博物館的經驗更多元豐富。時勢所趨，現在各大博物館從館長到研究員，展示設計到教育工作者，都希望創造與觀眾溝通的機會，延長觀眾停留時間，好加強一般社會大眾全面性的「博物館經驗」。

　　目前已經有許多世界級的大博物館，對於只前來購物的觀眾不收費。而新世紀的建築師，對於觀眾的「參觀」和「消費」行為均用心觀察與研究，以期能更有效地規劃出舒適合宜的動線。他們通常會把光潔明亮的禮品店，開設在大門入口或近大街的一樓，櫥窗設計在最容易被看見的地方，好向路人招手。相反地，選擇把精緻的咖啡館或餐廳，開設在中庭或花園角落，好讓觀眾舒服自在地休憩。例如紐約現代美術館就是又有中庭花園又有一流的藝術書店，還有一家設計品牌的專門店。大都會博物館首開風氣之先，除了館內設有多家禮品店，在紐約的高級百貨公司都設有專櫃。連剛剛改建完成的故宮博物院，也推陳出新因應時代發展的趨勢，將禮品店的設計規劃視為重要的入口設施，還計畫增建新餐廳。

　　事實上，博物館(museum)和娛樂(amusement)兩個字的字根也有其淵源！有趣的是從希臘繆斯女神(Muse)到阿布達比的快樂島，從古典到新貴，無疑大家對博物館的定義和期待也越來越寬廣多元了。在博物館裡，我時常因為重新「發現」而快樂，希望這本書的讀者也是。