【第4章 人文素養2】倫理與道德（節錄）
透過道德與慈善創造營收：Zappos與TOMS
近來，社會逐漸重視企業和員工的道德感。嚴格來說，企業經營者很久以前就意識到道德的價值，也就是企業的「社會評價」。本書不打算誇大解釋社會評價，因為消費者很理智，在選購商品時不是依據企業評價或正義感，而是是否對自己有利。因此，社會評價或道德可以看作是企業活動的加分因素，亦即，開發創新又便宜的產品，可能比建立良好的企業形象更重要。
然而，對所有企業來說，企業道德和員工的品性是「企業持續生存」的重要關鍵，不只可以防止員工個人的不當行為影響企業的形象，提升消費者的信賴與好感，同時在公司內部發揮合作與信賴的「潤滑劑」角色。因此，大部分成功的經營者，為了提升公司內部的團結與效率，相當重視員工的品性與向心力，也充分了解必須維護外部的社會評價。
舉一個客觀的例子來說明，美國運通金融公司（American Express Financial Advisor）對於員工的道德感和營運結果的關係做了調查，公司在進行提升員工道德感的教育訓練之後，參與訓練的員工和未參與的對照組員工相比，銷售額高出18%。此外，其他企業在被評價為具有企業道德時，也達到營收的高峰。消費者在購買產品或評價一間公司時，會以感知價值（perceived value）為標準，這一點可以說明為什麼社會評價會左右一間企業的營收。
提升企業的社會評價，特別是企業道德的方法，早就廣為人知。經營者雖然也知之甚詳—捐錢給需要幫助的團體，提供獎學金或開辦教育事業等社會活動，與中小企業或零售店共存，提供顧客優質的服務等等。以上的「善良舉動」，都是為了提高消費者好感，而進行的實用性市場行銷手法，卻必須同時承擔增加的「開銷」。這些手法是典型的「善行」，是「為了他人而犧牲」。
說實話，捐錢或資助行為跟人文素養沒有太大的關係，只要經營者有足夠的資本與決斷力，任何人都可採取這樣的策略。當然，這些行為也可能出自純粹的道德判斷，本書認為是道德的「實用性」。以下舉兩個企業實例來說明，員工的品性如何影響企業成敗，既提高營收又創造良好的社會評價。
首先，員工的品性能對公司造成好的直接影響。雖然一直以來，員工的向心力、同理心和溝通能力備受肯定，但對於如何提升這樣的能力，了解和研究都很不足，對於這一點人文學能發揮作用。
人文學是一門「以人為本」的學問，引導人們思考人的價值，從顧客的立場去思考何謂好的價值，增加對陌生人（他人）的理解能力。最近許多企業都為員工準備了人文學課程，透過講座很快就能看到成效的部分是「提升道德感與品性，增加對他人的了解」。舉例來說，時尚服飾品牌The Basic House從2012年開始提供所有員工人文學的教育訓練，在三年間共舉辦約六十次的講座，該公司對於教育成果非常滿意，日後也將投資更多資源在人文教育上。
根據公司對員工所做的教育成效問卷調查結果，整體來說最受肯定的是「理解不同部門的立場，並增強合作」。除此之外還有各式各樣的答案，包括設計、行銷與產品企畫部門提到「有助於預測消費趨勢與創意思考」，海外事業部則認為更了解海外消費者的心理等。
當然，人文學教育不必然是請專家來講課，閱讀與辯論也是很好的方式。員工學習人文學的話，能夠提升對消費者或其他部門的理解能力，也能促進組織整體的力量。
站在別人的立場思考，理解並包容不同的觀點，這種態度就是品性與道德觀的核心要素。企業重視員工個人的品性，求才時以人品為錄取的決定標準，對外能塑造良好的形象，對內則可以強化企業內部的向心力與溝通。
現在就來看看企業以道德贏得消費者青睞的案例，這裡的核心關鍵是「傳達給消費者的哲學與訊息是什麼？」行善必然需要費用，花費同樣的金額，卻讓人們更有共鳴與感動，自然是更好的方法。此外，也有必要擬定策略，讓善行直接導致消費者購買的舉動。
亞馬遜在2009年以十二億美元收購美國鞋品、服飾零售商Zappos，當時該公司每年的成長率屢創新高。亞馬遜給予Zappos高度評價的原因是—擁有亞馬遜缺乏的「關懷消費者的服務精神」，過去亞馬遜認為沒有必要透過電話和消費者溝通，消費者有問題時是到網頁留言，亞馬遜也在網頁上回覆。然而，Zappos的首頁為了可以清楚地呈現客服專線，特別放大字體，就是希望顧客能打電話進來。
這間公司最大的特徵是「無條件為顧客創造幸福」，即使如此，電話客服人員也不是一昧地接受顧客的訓斥，公司不要求他們遵照服務手冊的程序，即便一通電話講上好幾個小時也沒關係，曾經有位員工和顧客講了六個小時的電話。
2007年一位女性部落客的文章，讓Zappos的人氣直線上升。這位女士為身體不適的母親向Zappos訂購了一雙鞋子，母親卻在不久後病逝。當Zappos寄信詢問是否對商品感到滿意，她回覆因為母親過世了，希望可以退貨。本來的退換貨規定是顧客必須自己將物品寄回，但Zappos派人直接到府收貨，並在數日之後寄了花束到這位顧客的家中，花束中插了一張慰問的卡片。
Zappos以顧客的幸福為主，擁有盡量柔軟處理工作的文化，為了活用這樣的制度，員工的品性必然是錄用與否的重要標準。能帶給人們情緒「感動」的倫理，就是德行倫理學。Zappos不受規範所限制，成為具有良好品德的企業，而員工們自然也是如此。
另一方面，透過積極奉獻與參與社會活動而取得成功的企業愈來愈多，社會企業逐漸增加，生產過程中排除不倫理因素的企業開始受到矚目，都呈現消費者逐漸重視「正義」與「道德」等因素的事實。企業為了得到消費者的響應，必須有能夠獲得消費者認同和共鳴的「企業哲學」。
世界人氣鞋子品牌TOMS，將人們對道德與行善的渴望，變成企業成功的主因，以「賣一雙鞋，捐一雙鞋給貧童」（One for One）策略，成為世界性品牌。這個策略的優點是，捐獻的主權不在企業，而是在消費者身上。雖然企業捐獻多，社會評價會變好，但選擇權和評價完全屬於企業本身，而TOMS找到了企業與消費者一起捐獻的方法，與消費者一同感受行善的滿足感。TOMS找對方法使公司急速成長，有相當部分可歸功於活用道德性哲學。
企業像這樣制定出刺激消費者對道德與正義渴望的行銷策略，但是，絕不能以機會主義為出發點，而是要以正確的哲學為基礎，亦即掌握這個時代真正需要的是什麼，並用最適當的方式傳遞訊息。
製作持久耐用的產品，提供優質的售後服務，都可以提升企業的道德與社會評價。此外，考慮少數人的喜好，開發值得他們購買的產品，也是一種道德。這裡說的少數，並不專指殘障者或貧苦族群，關心其他企業沒有注意到的、各式各樣族群的喜好，光是這種關懷的態度就能給予企業善的形象。
【第5章 人文素養3】創意與訊息內容的應用能力（節錄）
利用人文學為產品增添故事：樂高與暴雪娛樂
學習人文學的優勢之一，是了解如何活用龐大的訊息內容。本書雖然認為比起吸收大量知識，提升內在的能力才是重點，但人文學相關知識有助於創意發想，特別是創作故事、角色、形象、文化內容時很有幫助。
雖然也有創意產物與人文學內容無關的案例，但大多數都有與人文學結合的影子，可以預期往後這類產品和服務將逐漸增加。
產品與人文學內容結合常常能發揮驚人的效果，積木玩具公司樂高（LEGO）正邁向成功的康莊大道，除了是2015年玩具業界的第一品牌，2009~2013年間的銷售成長兩倍，營業利潤成長接近四倍。2014 年上映的動畫電影《樂高玩電影》（The Lego Movie）在北美維持數週的票房第一，在全世界引發「樂高熱潮」。
看似風光的樂高也曾經有過危機，雖然自1932年成立以來一直是世界玩具公司的領導者，但在1980 年代，樂高的積木玩具專利期滿後，生產相似產品的競爭者逐漸增加，電腦遊戲問世也縮減玩具產業的市場，樂高在1998~2004年期間營收持續呈現赤字。那麼，讓曾經陷於危機的樂高起死回生，重新打造成功神話的動力是什麼呢？
最主要的原因是大膽地納入「文化內容」。2000年代初期，樂高的「村莊系列」、「中世紀莊園系列」、「海盜船系列」及「太空系列」，雖然各有主題，但是缺乏「故事」與文化內容。2000年代中期開始，樂高將電影《星際大戰》轉化為積木，並取材《神鬼奇航》的主題，另創「海盜船系列」，之後開始與迪士尼、漫威漫畫（MARVEL）合作，以故事與角色推出新產品。
之後，樂高除了製作固有的角色和故事，也結合奇幻和東方元素，推出原創的「神獸系列」、「忍者系列」，同時賦予新系列故事性，延伸製作成動畫。像這樣採用既有的文化內容，並且創造新故事的企圖，讓樂高屢創佳績。
樂高剛開始採用特定的電影或漫畫為素材推出積木時，許多人都抱持半信半疑的態度，認為樂高是可以隨意組合與對調的積木，引入設定好的故事和文化內容，可能會招來反效果。然而，可以隨個人喜好組合自己喜愛的角色，或是變換造型，反而受到消費者熱烈的歡迎。此外，結合文化內容和故事後，除了兒童之外，也吸引成人的消費族群。針對喜愛文化內容、童心未泯的成人（Kidult），樂高推出做工精細的成人系列，例如標示適合「十六歲以上」的「星際大戰太空船」、「蝙蝠俠的蝙蝠車」等限量版，售價高達數萬元台幣。樂高的這項「名牌策略」，也相當成功。
樂高透過什麼樣的過程與思考，克服危機呢？一開始，樂高相信自己的品牌力量，忙著將事業觸角擴展到角色玩偶和電視遊戲領域。此外，經營團隊認為小朋友會漸漸對華麗的電視遊戲更感興趣，沒有時間和耐心去玩傳統的積木，但是在擴張的過程中，深深地理解到「玩樂」的深層含意，為了克服企業的危機，轉向諮詢人文學家的意見。透過傳統的數據分析、市場預測等方式，沒辦法掌握消費者的想法與潛藏需求，即使有企業管理碩士學歷，或是熟悉數據分析的經濟學家，了解和分析人類需求的能力，都比不上人文學家。樂高諮詢的人文學家，花了數個月的時間觀察孩子與父母，發現他們真正想要的不是刺激的遊戲，而是想從緊湊的生活中脫離，以愉快的方式熟練「各種技能」。換句話說，經營團隊認為現代的孩子只喜歡充滿刺激感的電腦遊戲，沒有時間玩積木的想法，完全錯誤。因此，經營團隊為了讓孩子重新愛上樂高，得出「製作花費時間學習熟練人生技能的產品」結論，他們聽取人文學家的忠告，放棄電腦遊戲等多角化經營，重新將重心放回積木上，展開內容的革新。這是透過一般的市場資料分析、聯合分析（conjoint analysis）和問卷調查等經營學方法，絕對無法取得的人文學洞察。
