Chapter 2　有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）

為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。

想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。

正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時空的關係，並持續滋養出長長久久的聯繫。

當然，如果背後有個不錯的故事可以分享，更是錦上添花，美事一樁。身為品牌設計師，你的工作便是找出那個故事，然後不著痕跡地說出來。接下來介紹幾個成功設計師的案例，供你做為參考。

【Kellogg’s，少了這個標誌就不是正牌貨！】

家樂氏的創辦人威爾．凱斯．家樂（Will Keith Kellogg）發明了麥片和玉米片，引發早餐穀類加工食品全面性的改革創新，更一手打造出全世界最成功的企業王國之一。不過，如果家樂沒有這麼聰明的商業策略，今天我們就不會對這個品牌如此熟悉。

家樂所規劃的行銷活動，遠遠引領潮流之先。當其他公司還停留在黑白兩色的行銷思維時，他已將現代的四色印刷廣告應用在雜誌和廣告看板上。此外，為了讓家樂氏玉米片和其他品牌的早餐穀類加工食品有所區隔，他還堅持在所有產品外包裝上都秀出這句知名標語：「謹防假冒，少了這個標誌就不是正牌貨」！

每包家樂氏穀類加工食品的包裝正面，到今天仍印有從1906年沿用至今的註冊商標，只不過最近才換成更具設計感的紅色版本。這種始終如一的作法，多年來已在消費者心中建立起相當程度的信任感和回購意願，更奠定家樂氏做為穀類加工食品製造商領導品牌的地位。

【Citi（花旗），沒有商標的公司，就像個沒有臉的人】

幾千年來，人們總是需要、也渴望得到社會的認同，就像農夫會在牛隻身上烙印標示所有權，或是石匠會細細刻鑿出他引以為傲的註冊商標一樣。

閉上眼睛想像一下麥當勞，請問你看到了什麼？是金色拱門嗎？對於那些品牌識別度鮮明的產品及服務，人們最先想到的是它們的識別標誌，而不是產品本身，像微軟、蘋果電腦、福特和標靶百貨（Target）都是類似的例子。就算沒有把這些商標拿給你看，你很有可能還是可以輕易想起它們的樣子。因此，雖然需要大把的行銷預算才能獲得這麼高的企業辨識度，但「秀出最好的一面」也是很重要的。

標誌設計師和五芒星工作室（Pentagram）的合夥人寶拉．雪兒（Paula Scher），幾十年來創作出許多知名的設計作品，包括花旗、微軟、紐約公共劇院（The Public Theater）和紐約愛樂的商標及識別。你對這些商標的熟悉程度，應該和這些產品或服務不相上下，甚至有過之而無不及。

1998年春天，花旗集團（Citigroup）首次宣布，該公司將與保險業巨擘「旅行者」保險公司（Travelers）合併，那是當年全球最大的併購案。

花旗集團去找了五芒星設計商標。五芒星與顧問麥可．沃夫（Michael Wolff）攜手合作，建議將合併後的公司統一在「Citi」這四個字母下方，然後將「旅行者」的紅色雨傘標誌改造成一道圓弧，放在字母「t」的上面。（因為「t」是「旅行者」的第一個字母，加上那是少數幾個看起來很像雨傘把手的字母。）

這項建議起初遇到阻力，認為這不是一個適合全集團的解決方案，不過在商標推出五年之後，朗濤品牌諮詢公司（Landor Associates）主持了一次品牌識別分析，並提出結論，認為「Citi」這個商標已經具有品牌知名度的水準，最適合用來代表該集團的所有業務。

【萬眾矚目的焦點】

到2008年夏季為止，羅琳的《哈利波特》系列小說已賣出超過四億本，並翻譯成67種語言在全球發行。因此當紐約的創意設計公司「id29」在2007年雀屏中選，為第七集完結篇規劃宣傳活動及相關識別元素時，他們的作品絕對是萬眾（甚至是「億」眾）矚目的焦點。

「id29」的負責人兼設計總監朵巴托（Dough Bartow）說：「我們以一個版型元素為中心點，想出一套別具特色的宣傳美學，讓它可以應用在各種不同媒體上，從要打樣印刷的海報和書籤到多媒體及線上應用等，都能揮灑自如。」

說得很有道理，想想時代廣場的車水馬龍，多數人經過時根本沒有時間細看廣告看板的內容，因此符號在這裡會更加適合。用一個簡單的標誌來代表整個宣傳活動，就能讓人們即便只瞥一眼，也能知道這本新書上市的消息。

「結果真是不同凡響，」巴托表示，「《哈利波特──死神的聖物》於上市後的24小時內，在美國就賣出了830萬本！」

【跨越疆界的符號】

如果要將產品推上國際舞台，你的品牌得會「說」多國語言才行。幸運的是，辨識度高的符號不需要翻譯就能一目了然。縱然有文化和語言的差異，符號卻能幫助企業跨越這些障礙在國際市場上大顯身手，並能在各類型媒體上維持品牌的一致性。

舉例來說，國際品牌設計公司邦群（Bunch）的設計師以「伯利恆之星」（Star of Bethlehem）為靈感設計出一個七角星圖，做為這間全新落成的兩層樓酒吧——貝斯納格林之星（Star of Bethnal Green, SoBG）的標誌，2008年在倫敦貝斯納格林區中心隆重開幕。這個費盡心思得來的圖案，有呼應酒吧名稱和老闆大名羅伯．史達（Rob Star）的寓意，因此整間店從便條紙到玻璃杯上都看得到。

邦群的創意總監丹尼斯．柯瓦奇（Denis Kovac）說，這個符號必須是某種隱微的星形，因此設計團隊開始針對傳統的五角星圖樣絞盡腦汁，但立刻就發現這樣的圖案太過普通，毫無特色。

「我們認為五角星總是讓人聯想到國旗、共產主義和異教徒儀式，」柯瓦奇說：「羅伯在『慕雷歐佛俱樂部之夜』（Mulletover club night）已經擁有一大群追隨者，不禁讓人聯想到『追星』一詞。他希望這間酒吧成為貝斯納格林區的閃耀之星，能遠近馳名、吸引人潮。這顆伯利恆之星有七個角及一條長長的尾巴，頗有一飛沖天的氣勢。」

柯瓦奇和他的設計團隊製作出許多可能的變化圖案，但最後雀屏中選的卻是一個以粗線條為輪廓的星形圖，簡單、俐落。它不僅設計亮眼，更可做為樣板，搭配各種主題應用修改。

邦群將這個多變化的星符應用在瓶罐、食品、DJ器材設備以及文具等許多地方。在酒吧裡，玻璃杯蝕刻上最簡潔的星符，網印壁紙上則是相同的手繪圖案。

邦群的專案是一個典型的多樣性設計概念。在設計品牌識別時，你必須經常問問自己：你的標誌是否可以應用於各種不同媒體上。

這顆長尾巴星星可以變成插圖，創造出代表不同月份的藝術品。這個構想用了差不多一年，所有插圖都是由邦群公司在內部完成。

【識別設計做為語言的一部分】

Believe in是位於英國艾克塞特郡（Exeter）的一家設計工作室，它為阿曼達馬斯登（Amanda Marsden）創造了一個文字商標和客製化字體；阿曼達馬斯登位於英國得文郡（Devon），是一家髮型設計沙龍和SPA。設計師從設計好的文字商標中抽出最前面兩個字母，代表客戶的縮寫，並以「am」這個字創造出當代版的花押字組合。

「am」這個字母後來被併入各種詞彙中，用來宣傳阿曼達馬斯登的服務，例如「am：beautiful（漂亮）」、「am：relaxed（放鬆）」、「am：gifted（有天份的）」卡（如次頁圖）等等。

2012年，位於倫敦的強生‧班克斯設計公司（johnson banks），開始依循類似的語言學路線，為囊狀纖維化基金會（Cystic Fibrosis Trust）設計一個「充滿活力」的識別。強生班克斯設計公司表示：「我們建議這家慈善機構，應該用一連串的聲明來激活他們名稱中的『is』（「是」的意思），這樣就能強迫它不斷解釋該機構是什麼單位，做些什麼，以及它們為什麼會出現在這裡。」

【重新思考品牌識別的重要性】

不論公平與否，我們經常會以書封來決定一本書，這就是為什麼服務或產品的感官價值通常會大於實際價值。不斷看到相同的視覺識別，可以建立信任感，信任感則能讓客戶不斷回流。商標可以讓人們記得他們與公司的交易經驗，就好比把一張臉和一個名字擺在一起。

在與客戶進行最初討論時，你應該強調這些重點，把選擇你做為他們設計師的重要性講清楚、說明白。