前言
金融危機後，認知消費者金融行為對管理和研究而言愈發重要。我們從金融危機中瞭解到金融產品對大多數人而言是複雜的，消費者在購買這些金融產品的時候會產生許多錯誤。金融產品不需分開處理，且應該關注這些金融產品間的重疊和相互影響。此外，消費者應當控制其消費，而非衝動消費，並且應盡早規劃儲蓄與退休金。
透過消費者和投資者金融行為的相關資料，消費者金融行為研究可以為政府政策和行銷管理提供支持。這些資料有用武之地是有原因的。面對日漸複雜的金融產品，消費者越來越難以理解和選擇。同時，消費者也承擔著更多的責任：未來的財務狀況，購買的金融產品，承擔的風險和退休金收入。因此，對於政策制定者和金融機構而言，這些資料就顯得極為重要，如消費者和投資者對金融知識的瞭解程度，他們是如何處理財政金融事務的，都犯了哪些錯誤，這些錯誤該如何糾正，怎樣幫助消費者和投資者去獲得更好的未來財務狀況和生活。像退休儲蓄這樣重要的金融決策經常被拖延得太晚。許多公民金融財務知識貧乏，需要盡可能地「掌控」自己的財務。這本書希望幫助讀者更好地認知金融行為，並且對優化消費者和投資者的金融行為和決策提供積極的指導策略，幫助減少或避免財政問題，實現更高滿意度、更多的幸福感和福利。
本書起源於經濟心理學（economic psychology）、消費者市場行銷研究（consumer
research in marketing）、行為或心理經濟學（behavioral or psychological economics）和行為財務學（behavioral finance）。卡托納（Katona）是第一位運用心理與行為經濟學的學者。行為經濟學和行為財務學已經成為經濟學中被認可的領域。在過去的二十年裡，我們見證了該領域日益增多的出版著作，以及大量經濟學的行為和實證調查研究。目前，有相當數量的經濟學、市場行銷學和心理學期刊刊登了關於經濟心理學和行為財務學的論文。
關於行為經濟學近期期刊的重要資訊來源可參考《行為經濟學導刊》（The Behavioral Economics Guide）。世界銀行（the World Bank）發佈的報告《思想、社會和行為》
（Mind, Society, and Behavior），也極大地推動了發展中國家的金融行為研究。無獨有
偶，經濟合作暨發展組織（OECD）也發佈了該領域關於金融素養和行為財務的報告。
本書第三到九章和第十一章的早期版本曾發表於《市場行銷的基礎和趨勢》（Foundations and Trends in Marketing）。感謝出版社同意我在這本書中採用之前的詳盡材料。
四個觀點
本書包含四個觀點和用途：
1.這是一部關於消費者金融行為的結構性調查研究，綜述了已發表的研究成果，闡述了一些常見的金融行為，例如資金管理、儲蓄、借款、保險、計畫養老金、投資、繳稅和避免被欺詐。
2.討論金融行為的決定因素和條件，如個體差異和個性、對得失的理解、自信、信任、風險偏好、時間偏好、決策制定和自我管控，這些決定因素和條件與不同類型的金融行為相互關聯。
3.探討金融機構如何以消費者為導向，重獲信任，並為消費者提供合適的產品與服務？
4.提升消費者金融教育和素養：金融教育對行為會產生哪些效果？如何更加有效地進行教育？金融素養決定金融行為的相關因素有哪些？消費者如何更好地管理個人金融事務？
本書的目標群體
本書適用人群包括：
1.（大學）市場行銷學、行為財務學、經濟心理學和管理學的老師和學生；
2.金融顧問和理財專員；
3.消費者教育者；
4.金融機構的傳播者和客戶顧問；
5.消費者相關政策制定者；
6.消費者（為了更好地瞭解自己的金融行為）。
