第一章 大腦拒絕不了的價格與產品（摘）
每位商人都在為如何架構產品線以及定價而絞盡腦汁。
些微的價格差異都可能創造巨額的營收，
但錯誤的定價也可能自毀市場。
幸好，兩者間的微妙連結都可以在腦神經行銷學中找到答案！
第2篇 「嘔！」掏錢時的心痛聲音
腦神經經濟學與腦神經行銷學領域的相關研究，提出一項重要觀點：「買東西」這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。卡內基美隆大學和史丹福大學的研究人員給受試者一些現金，並以核磁共振儀器記錄他們的大腦活動，接著讓受試者觀看一批各自標價的商品。某些商品價格明顯過高，有些則是合理定價。受試者可自由選擇要買東西或將現金留著。研究人員隨後將受試者描述的購買意圖、腦波偵測資料、以及實際的購買行為等相互比較。
研究結果發表後，我前往卡內基美隆大學拜訪喬治．羅文斯坦（George Loewenstein）教授，他指出，此研究有一項非常重要的發現：「經由腦波偵測資料預測購買行為」的準確度和「受試者自身的購買意圖」幾乎同樣準確。也就是說，根本不需要知道受試者心裡盤算著要做什麼，只要看著腦波圖，就可以如同開口詢問一般精確地知道受試者將會怎麼做。
羅文斯坦教授表示在此實驗中，「受試者購買意圖」的問題設計非常直接了當，他們的回答通常也都能確切反映實際購買行為。
羅文斯坦教授指出，價格所產生的「負面影響」是相對的。換言之，這並非只是數字大小的問題，而需綜觀此筆交易的全局。因此，人們在買車時會不眨一眼地花數百美金購入配件，卻會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。
產品組合緩解疼痛感
昂貴的汽車交易能將負面影響降到最低，是因為這個價格可以同時買到多件物品。消費者無法評估出每項物品（如皮革座椅、豪華天窗等）單項價值多少，因此無法輕易地判斷此交易的公平性，也無法確切知道某項配件的效用是否值得這樣的價格。
公道的價格才是王道
價錢並不是導致購買痛苦感的唯一變數。交易中的「公平感」才是創造這些反應的主要因素。一旦讓這筆交易看來不太公平了，都會製造出訂價太高的痛苦感受。
每樣東西並非永遠都有一個單一的「合理」價格。對大多數的人來說，一杯星巴克咖啡的價格，通常會比街角小賣店賣的要定的高一些。經濟學家理查．泰勒（Richard Thaler）一項著名研究即顯示，對那些口渴的海灘愛好者來說，與其在陳舊狹小的雜貨攤，他們寧可多花兩倍的錢在海邊高級度假村喝上一杯相同牌子的啤酒。
信用卡：花錢止痛劑
其實，羅文斯坦教授並非百分之百願意將他的研究廣泛應用在腦神經行銷學上。他指出，多年來信用卡公司都會利用他在研究中揭露的實驗結果來鼓勵消費者過度消費，並藉此大發利市。
因為對多數消費者而言，信用卡消除了購買時的痛苦（理論上，從消費者的角度來看的確是如此）。從皮夾掏出現金這個動作，本身就會逼得人們必須更謹慎地評估此項購買行為。
這個論點非常有道裡，而且也與我們實際的行為模式相當吻合。信用卡讓付費的進行式，變成只需多負擔一點點利息的未來式，成功降低購買痛苦指數，從此，信用卡不只讓消費者不需持有現金也可買東西，同時顛覆了大腦用來衡量購買利益與疼痛指數的天秤。對於某些缺乏理財紀律的人可說是相當危險的組合。
【重點2 】緩減疼痛＝創造營收
優化產品與訂價策略，將購買痛苦降至最低。首先，價格必須看起來在合理範圍內。如果你的產品比別人貴，那麼花一些時間去解釋它為什麼值得。
如果你發現某個產品在價格或其他方面很可能讓客戶在內心產生「嘔！」的購買痛苦，試試看加入有彌補效果的物件組成產品組合，以麻痺並消除此種疼痛。
付款方式和信用卡也是降低客戶購買痛苦的選擇。不要逼迫你的客戶購買他們無法負擔的產品，即使是有錢的消費者，也會因為不需立刻付現而感到輕鬆。
第4篇 金錢圖像
「置入」的概念很簡單，不過也令人不安：假設你置入一些訊息到一個人的腦中，你就有辦法改變他的行為，對方甚至可能完全不曉得被置入或意識到自己行為發生了變化。與金錢相關的圖像是置入形式中較明顯的一種。
心理學家凱瑟琳．佛斯（Kathleen Vohs）曾針對「置入」進行大量研究，並發現與金錢相關的暗示會增加自利的行為。她和同事讓一批學生閱讀提及金錢的論文、或者面對一張印著各國貨幣圖像的海報坐著。
被置入金錢相關暗示的受試者碰到難題時，要多花七成的時間才願意向外尋求幫助，並且只花一半的時間幫助其他需要幫助的人（實驗設定受試者之間互不相識）。
與沒有被置入金錢訊息的受試者相較，被置入的人較喜歡獨立作業，並傾向選擇可獨自進行的運動。他們在被安排椅子坐下來和其他受試者交談時，甚至會刻意坐得離彼此遠一點。
佛斯下了一個結論，即使是非常微小的金錢暗示也能改變一個人的心理狀態：他們不想依賴他人、也不想被他人依賴。
這個研究對於經常頻繁使用金錢主題的廣告商有著非常有趣的意義。省大錢、更高的投資報酬、各種優渥的退休生活選擇、小至小豬存錢筒大至閃閃發光的銀行金庫等各種裝錢容器……廣告中總是充滿這類圖像。這些廣告大部分會對自利的閱聽眾有相當的吸引力，算是相當符合置入和廣告本身的意圖。基金公司用優渥的回扣以及看似豐裕的退休生活來招攬顧客，顯然是看準較重視自身利益的消費者；他們希望閱聽眾會被這些影像所誘惑，將資金注入他們的基金口袋。
但也並非金錢相關的廣告圖像都是走重視自身利益的路線。許多海報、電視、店內廣告似乎也會強調「儲蓄」。但是對即將慷慨送出禮物的人播放「存錢買媽媽的禮物」這樣的廣告，是否會因此而自打嘴巴呢？
廣告商若想吸引在乎他人感受的閱聽者，就需格外小心處理金錢的相關暗示。讓閱聽者先感受到溫暖並強烈地想將這樣的快樂帶給他人，接著提起金錢話題，可能會弄巧成拙。
這顯然是一種權衡考量。高明的銷售員經常運用感覺和情緒，並且以即將逼近結束的限期好康來創造業績。如果你曾經參與「限時特價」的活動，很容易就能認出這項技巧。這麼做通常意在喚起你與家人朋友共度快樂時光的溫暖感，但在快結束前會提醒你一些刺激消費的訊息：特別優惠只有今天、48小時限時大特價……等等層出不窮的語法。這種手法顯然很有效。如果你想偏情緒走向，就必須決定是否應該、以及如何將金錢訊息帶到廣告裡。
絕口不提金錢
回想一下「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這個行之有年的成功案例，這是一個嚴謹避開金錢話題非常好的廣告例子。這個廣告瞄準了最高檔的禮物市場。花費大筆的金錢送給對方一顆打磨好的碳石，且它的價值還是取決於其稀有性，這種觀念對追求自利的人來說根本背道而馳。
這個廣告效果奇佳，是因為來自純粹的情緒牽動，但這種情緒很容易被「十二月大特價」的標語破壞殆盡。這個廣告也絕口不提鑽石的投資價值。
餐廳裡的一課
即使是標價上小小的「幣別標誌」，都可以創造出不同效果。康乃爾大學的一項研究仔細比較了幾個較常見的餐館標價策略：
阿拉伯數字，加上金錢標示：$12.00
阿拉伯數字，無金錢符號也不加小數點：12
用文字拼出價錢：十二美金 （twelve dollars ）
研究人員預期用文字拼寫的金額表現會最好，但卻發現簡單數字標示（無金錢符號也不加小數點）的顧客明顯花得比另外兩組客人高出許多。日後當你走進一間餐廳，發現菜單是這樣標價，就知道他們其實是用上了腦神經行銷學的原理！
【重點4 】 聰明置入金錢訊息
對於符合自利觀念的產品，在廣告中使用貨幣符號無傷大雅，例如產品能夠讓人經濟獨立，甚至加入跑車這類自我放縱的購物行為。
對於給予、為他人著想的產品，例如禮物、非營利等取向產品，廣告商可能要小心甚至盡可能地避開與金錢有關的訊息。
第二章 大腦拒絕不了的感官刺激
感官與大腦直接連結在一起。當行銷人員把產品、服務及策略加進了感官元素，將能直接打動消費者的情緒，並將產品烙印在他們的記憶裡。而運用五感的行銷策略，將有化腐朽為神奇的力量，讓原本搖搖欲墜的品牌及產品蛻變為金雞母。
第11篇 運用所有感官刺激
行銷專家馬丁．林斯壯（Martin Lindstrom） 大力提倡將五種感官刺激使用在行銷策略上，
林斯壯的《收買感官，信仰品牌》核心理念非常簡單：刺激消費者多重感官的品牌，將比只著重在其中一、兩項感官的品牌更成功。方法很多，例如藉由品牌廣告，長期持續使用具明顯識別性的顏色或標誌；或是透過產品本身，選用某一種電話鈴聲、或香皂的某一種香味。
林斯壯認為，新加坡航空就是將感官行銷發揮到極致的絕佳例子。他們不只做到大家習以為常、航空公司應具備的視覺一致性，連嗅覺也加以統合，所有空服員使用的香水、發放的熱毛巾、以及其他所有服務，都使用特製的「史蒂芬佛羅里達香水」（Stefan Floridian Waters）。空服員儀表必須符合嚴格的規定，並且身穿與機艙內部裝潢元素一致的絲質制服。
新加坡航空不僅致力於將五感融入所有與顧客的互動之中，也成功的在各種服務內容裡保持同樣元素；後者其實與前者同等重要。林斯壯還因此把這間公司排在旅遊偏好的第一名位置。
品牌要素
林斯壯針對行銷開出一帖關鍵良藥：「搗碎你的品牌」。他認為，即使缺少部分元素，消費者應該也要能夠辨識出品牌來。如果你的品牌標誌從廣告或產品上拿掉，大家還能立即認出這是你的品牌嗎？一個顏色真的能夠成為品牌象徵嗎？當然，少數幾個品牌有辦法讓某顏色成為它獨特並廣為人知的色彩，但在此要強調的是，行銷人員在訂定品牌策略時，不能再以為，品牌標誌是套用一致性時的唯一元素。
【重點11】 直搗消費者五種感官
要真正有效，你的行銷策略就應該打動所有人類的感官。下面的項目，並不是把所有可能的感官元素逐一詳列，而是讓你檢視，哪些是你的品牌已經做到的？又有哪幾項已經能獨立出來，成功讓消費者辨識出你的品牌？
視覺：品牌標誌、產品設計、色彩、字型
聽覺：音樂、產品音效
味覺：產品口味、可食用的禮品或口味
嗅覺：店內的味道、產品本身的味道
觸覺：產品表面觸感、形狀、行銷宣傳物的材質、店內的裝潢
「一致性」是建立品牌感官的關鍵。這些元素不會因任何時間、任何地點、以及任何方法而改變。我們會在接下來的章節．更詳細的討論各種感官刺激方法。
第12篇 你的行銷策略聞起來如何？
上一章節提到的林斯壯認為，「嗅覺」在避開有意識的思維以及創造記憶與情緒的關連上，特別有效。根據他的估計，我們百分之七十五的情緒都是因聞到的氣味而產生；他極力提倡，企業應盡可能的將嗅覺元素應用在行銷策略上頭。
法國作家馬賽爾．普魯斯特（Marcel Proust）的「非自願記憶（involuntary memory）」論點，清楚詮釋了這項道理。普魯斯特描述由瑪德琳蛋糕（一種法式貝殼狀重油小蛋糕）所觸發的「記憶湧入（avalanche of memories）」，他感覺到這種「由感官而來的記憶」比「故意記下的記憶」更加真實與強烈。遠在一九三五年，唐納德．萊爾德（Donald Laird） 也做了類似研究，結果顯示，百分之八十的男人以及百分之九十的女人曾經因為氣味而被喚起鮮明、情緒性的記憶。
氣味也會透過其他層面影響知覺。一項實驗中，消費者在一間有花香的房間以及一間沒有任何味道的房間裡，對兩雙一模一樣的耐吉運動鞋做評價。84%的消費者認為，放在有香味的房間裡的鞋子比較高級。
《感動：創造『情感品牌』的關鍵法則》作者馬克．葛伯（Marc Gobe） 提到，每個品牌都應該要有一個獨特香味，他也相信，氣味是與消費者建立起深層連結的重要成功因素。葛伯舉了個例子：倫敦高級襯衫品牌湯瑪斯品克（Thomas Pink）在所有的店裡，使用聞起來如「曬乾的亞麻布」的室內香氛。他認為，只要是一個特定空間，例如百貨公 司的專櫃或獨立陳列，都應該有專屬自己的獨特氣味。
消費者心理學家傑若德．查爾曼（Gerald Zaltman）表示，一旦某種香味被嵌入大腦裡，即使是視覺的線索，都可以讓它甦醒、甚至讓人再次感受到它。譬如，廣告裡披薩從烤箱中拿出的畫面，就能觸發腦中的嗅覺反應。
查爾曼認為香味可以應用在許多方面。它可以是記憶創造者，幫助消費者想起熟悉的品牌；它也可以影響我們思考的過程，例如檸檬的香氣可以讓人提高警覺。查爾曼推測，推出新產品時搭配屬性一致的香味，或許能讓事情更加順利。
氣味的各種影響
香味能夠影響消費者行為以及消費者認知。一項研究顯示，夜店的顧客在一個有著橘子、薄荷、和海水味道的場地裡會跳得更久。問卷結果也顯示，進到有這些香味的夜店的顧客，覺得他們玩的比較開心，也比較喜歡當晚的音樂。
在賭場的試驗裡，當空間中注入好聞的氣味，人們會多花45％的錢到吃角子老虎機器。另一項洗髮精實驗顯示，只改香味但不改變任何其他成份，就能讓消費者有比較多泡泡、較容易洗淨、或髮絲較柔順的錯覺。
只是香味的改變，就能影響消費者對洗髮精表現（與香味毫不相干）的評價，這項事實對於行銷人員和產品規劃人員來說，非常值得注意。
壞味道真的壞嗎？
並不是所有的感官刺激都是正面的。林斯壯就提到，美國麥當勞的感官問卷顯示，有三分之一的顧客認為麥當勞的店裡聞起來有股陳舊的油味。英國的麥當勞顧客中有42％的人也這麼認為，而且兩組人都指出，這個味道讓他們無法好好享用餐點。但是其他的受訪者表示，他們很喜歡這個味道，反而讓他們口水直流。有趣的是，燒焦的咖啡、烤焦的食物……等等壞味道，通常偶爾才會出現而且稍縱即逝，但在麥當勞的案例中，長年下來始終如一的油炸味，卻成為品牌的特點。
【重點12 】專屬你的獨特味道
雖然大家覺得嗅覺行銷專屬於那些有預算、能做客製化香味的大公司，但其實所有的公司都與香味脫離不了干係。它們可能會有意無意的出現，可能誘人也可能令人不舒服，但它們確實存在。無論企業是大是小，都應該要掌握這些味道。
零售店的氣味
對於零售店來說，控制環境中的嗅覺非常重要。人們會把味道與店面以及產品連結在起來。你希望你的店是以油炸味，或者其他更難聞的味道而出名嗎？別忘了那個耐吉運動鞋的實驗結果，一個和產品毫不相干的好聞味道，是如何戲劇性的拉高消費者的偏好程度。（花香和運動鞋看起來的確是八竿子打不著關係！）
嗅覺危機
對「香味」這件事來說，只要一點點就會影響很大。大家大概都有這樣的經驗：很不巧的旁邊坐了一位七十幾歲、嗅覺失靈、比平常都多噴好幾下香水的老人家。這種經驗肯定不愉快。
同樣道理，旅館房間內最好只有清新的氣息，一間被多噴了幾下空氣清新噴霧的房間，不只讓人不舒服，還會引起猜疑：「旅館是想掩蓋什麼怪味嗎？」
氣味必須很巧妙的適合該環境。剛出爐的巧克力脆片香味，若是出現在糕餅店或者咖啡廳就會非常棒，若在公車候車亭聞到卻只會讓人起疑。相同的味道，消費者的腦袋會以不同的方式處理。在糕餅店時，大腦會認為這個味道是真實的香味，但是在公車站，大腦就會立刻把它掛上人工香味的標籤。另一個觀點隨著地點轉變的例子，是充滿霉味的書；陳舊的紙張、灰塵、發黃頁面的氣味絕對不會出現在邦諾書店，但這味道若是出現在古董書店，絕對讓舊書愛好者和學者們趨之若鶩。
結論：好好揣摩你的味道
嗅覺是連接大腦最強烈也最直接的感官。查看一下你的產品和販售的環境，無論是直接觀察或做問卷都好。一般說來，即使你沒有特意在香味上做文章，還是會出現不只一種不好的氣味。請判斷一下，這些味道中，哪些可以拿來運用，哪些又必須消除？嘗試在品牌策略中加入嗅覺元素，雖然這並不一定適用於所有情況，但請嘗試挑出框架思考。跟隨你的產品、以及顧客會接觸到的環境。它們現在聞起來是什麼味道，是不是應該改善或保持原樣，又或者該兩者兼顧？最後，任何嗅覺行銷策略都要小心，不要做得太過火，否則顧客的反彈會讓你得不償失。
