第3章 軍備競賽：大學入學問題（節錄）
故事始於1983年。在這一年，處境艱難的新聞雜誌《美國新聞與世界報導》（U.S. News & World Report）決定展開一項雄心勃勃的計畫：它將評估美國1,800家學院和大學，替它們排出優劣次序。如果這項計畫成功了，由此產生的大學排名將成為有用的工具，有助數以百萬計的年輕人做他們人生中的首個重大決定。對許多年輕人來說，上什麼大學決定了他們未來的職業路向，也決定了他們將結交哪些終身的朋友（很可能包括他們的配偶）。這家雜誌社也希望大學排名那一期可以創造銷售奇跡，使《美國新聞》至少有一週可以追上主要對手如《時代》和《新聞週刊》。
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《美國新聞》的人員要衡量的是「教育卓越程度」，這比玉米的成本或一粒玉米有多少微克的蛋白質模糊得多。他們沒有直接的方法可以量化四年的大學教育對一名學生的影響，遑論對數千萬名學生的影響。他們無法測量學生四年大學生活的各方面，例如學到多少東西、有多快樂、對個人信心有何影響，以及在友誼上有多大的收獲。他們的模型並不反映詹森總統的高等教育理想──「加深個人成就、提升個人生產力和增加個人報酬的一種方式。」
他們因此仰賴一些看似與教育成就有關的替代指標，例如學生的SAT分數、師生比率，以及錄取率。他們分析新生升至二年級的百分比，也分析畢業率。他們計算在生的校友捐錢給母校的百分比，假定校友願意捐錢，代表他們很可能滿意自己所接受的教育之品質。大學排名有四分之三由一個演算法根據這些替代指標計算出來；這個演算法代表一種判斷，以電腦程式的形式存在。排名的另外四分之一，是以全美各大學管理層的主觀看法為根據。
《美國新聞》第一份仰賴數據的大學排名1988年公佈，結果看來合情合理。但是，隨著這種排名變成一種國家標準，它產生了惡劣的回饋環路。問題在於排名會自我強化。一家大學在《美國新聞》的排名上表現不濟，聲譽會受損，各種情況會惡化。頂尖學生和頂尖教授都會避開它，校友會很不滿意，減少捐款。結果排名將進一步下跌。簡而言之，這種排名決定了大學的命運。
大學管理層以前可以利用各種方式評估自身的表現，而這往往仰賴個別證據。例如某些教授可能得到學生的熱烈好評，有些學生畢業之後成為傑出的外交人員或企業家，有些成為得獎的小說家。這一切都可以帶來好口碑，對學校的聲譽有幫助。但麥卡萊斯特學院（Macalester College）好過里德學院（Reed College）嗎？愛荷華大學好過伊利諾大學嗎？這很難說。大學有如不同類型的音樂，或不同的飲食方式，本應容得下不同的見解，而且各方都可以提出很好的理由。但是，有了「全美標準」的大學排名之後，原本容得下許多不同見解的大學評價系統，如今變成獨尊一組數字。
如果你從大學校長的角度看這種發展，事情其實相當悲哀。這些人多數珍視自身的大學經歷──這是他們在學術界努力向上爬的原因之一。但是，如今他們在自身事業的高峰，卻必須耗費大量的精力，根據一家二流新聞雜誌一群新聞工作人員界定的15個方面的標準，努力改善大學的表現。他們幾乎就像變回了學生，必須努力爭取嚴師給一個好分數。他們其實被一個僵化的模型、一種數學毀滅性武器困住了
如果《美國新聞》的大學排名不怎麼成功，那是沒問題的。問題是它非常成功，很快便建立了形同國家標準的地位。它一直緊緊綁住美國的教育體系，替大學管理層和學生訂出了一份嚴格的待辦事項清單。《美國新聞》大學排名的應用規模很大，製造出一種幾乎無止境的有害回饋環路。雖然不像許多其他模型那麼不透明，它仍是貨真價實的數學毀滅性武器。
有些大學的管理人員為了推高學校的排名，不惜不擇手段。貝勒大學（Baylor University）出錢讓它所收的新生重考SAT，希望可以藉此提高學生的SAT分數，進而推高貝勒大學的排名。精英小型大學，包括賓州的巴克內爾大學（Bucknell University）和加州的克萊蒙特麥肯納學院（Claremont McKenna College），都曾提供假數據給《美國新聞》，誇大了它們的新生SAT分數。紐約的愛納學院（Iona College）2011年承認，其員工捏造了幾乎每一方面的數據，包括SAT分數、錄取率、畢業率、新生續讀率、師生比率，以及校友捐款數據。這種伎倆是有用的，至少是暫時有效。《美國新聞》估計，拜假數據所賜，愛納學院在美國東北區域型大學中的排名從第50位升至第30位。
絕大多數大學管理人員會尋求一些比較正派的方法提高學校的排名。他們不會作弊，而是會努力改善影響排名的每一個指標。他們可以說，這是最有效的資源運用方式。畢竟如果他們致力滿足《美國新聞》的演算法，他們將能籌得更多資金，吸引到更好的學生和教授，不斷提升自身的排名。但他們真的還有其他選擇嗎？……
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《美國新聞》的模型衍生的回饋環路和造成的焦慮，造就了高中生升學輔導產業。這種服務往往收費高昂。一家名為「頂級招生」（Top Tier Admissions）的公司提供的「入學申請訓練營」為期四天，收費1.6萬美元（食宿費用另計）。在這種訓練營中，將升高中最後一年的學生練習寫入學申請文章，學習如何在面試中「得分」，以及編寫「活動記錄」，概括個人得過的所有獎項、擅長的運動，以及曾參與的社團活動和社區服務，力求藉此打動大學的招生主管。
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每一家大學的招生模型至少有一部分是源自《美國新聞》的模型，它們都是一種小型的數學毀滅性武器。這些模型導致學生和家長投入瘋狂的競爭，花費離譜的巨額金錢。而且這些模型是不透明的。它們把多數參與者（或受害者）蒙在鼓裡，同時替像馬振翼這樣的顧問創造出大生意；這些顧問藉由他們在各大學建立的人脈，或是靠「逆向工程」推測出大學的招生演算法，了解這些大學不公開的招生模型。
受害者當然是絕大多數美國人，也就是負擔不起昂貴的升學課程和輔導服務的中下階層家庭。他們無法得知寶貴的內幕資訊。結果是美國的教育制度偏袒優勢階層，不利於貧窮人家的子弟，導致他們多數未能接受良好的教育，更加難以脫貧。這種制度加深了社會分化。
但其實連那些擠進頂尖學府的學生也是輸家。如果你認真思考，會發現這種大學招生遊戲雖然能替某些人賺到很多錢，但幾乎毫無教育價值。這種複雜和緊張的過程不過是以某種新方式，將同一群18歲的孩子重新分類和排序。他們不會因為多通過幾個關卡，或是在專業導師的指導下，費盡心思寫一些迎合目標學校的文章，便掌握到重要的技能。無法負擔昂貴指導服務的人，則在網路上四處尋找比較廉價的替代品。從富有家庭到勞工階層，所有人都被訓練來滿足一副巨型機器（一種數學毀滅性武器）的要求。而經歷了這種折騰之後，許多人將背負重債，可能需要數十年才能還清。他們是一場特別可惡的軍備競賽的人質。
第4章 宣傳機器：網路廣告（節錄）
《美國新聞》的大學排名模型令富裕和中產家庭的學生（以及他們的家人）日子難過，營利大學則是以更加脆弱的低下階層為目標市場。網際網路為這些學店提供了最好的行銷工具。因此，隨著網路成為永不關機的大眾通訊平台，營利大學這門生意以驚人的速度成長；這種情況完全不令人意外。鳳凰城大學光是花在Google廣告上的支出便超過5,000萬美元，而它以向上流動為誘餌，致力吸引窮人報讀。該學校的宣傳隱隱批評低下階層並未盡力改善自身的生活，而這種招數證實有效。2004至2014年間，營利大學入學人數增加了兩倍；這些學校如今占美國的大學學生人口11%。
這些大學的行銷方式，嚴重背離了網際網路早年作為一股促進平等和民主的巨大力量之理想。在網路流行的初期，「即使你是一條狗，在網路上也沒人知道」或許是真的，但如今的情況是完全相反。數以百計的模型根據我們透露的偏好和行為形態，將我們分類，替我們排名次或是給予評分。這替正當的廣告活動建立了有力的基礎，但也助長了掠奪式廣告──這些廣告針對處境艱難的人，賣給他們虛假或過度昂貴的希望。它們盡情利用各種不平等的狀況賺錢，結果是鞏固了既有的社會階層結構，令當中種種不公平的情況一直延續下去。社會上最大的鴻溝，存在於體制的贏家（例如那位創投資本家）與贏家的模型所掠奪的人之間。
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我們來看科林斯學院（Corinthian College）的例子。直到不久之前，它還是營利大學這一行的巨人。科林斯學院旗下各分支曾有總共超過八萬名學生，而他們絕大多數借了美國政府出資的貸款。2013年，這家營利大學遭加州檢察總長起訴，其惡行包括捏造學生就業率、濫收學雜費，以及在掠奪式廣告中不當使用軍方的圖章吸引容易上當的人。檢方指出，科林斯學院旗下的聖母峰線上大學（Everest University Online）布蘭登校區（Brandon Campus）提供的律師助理學士學位，學費高達6.88萬美元。（美國許多傳統的大學也提供這種課程，學費低於1萬美元。）
檢方也指出，科林斯學院以「孤立」、「缺乏耐性」和「自尊低落」的人為目標；這些人「生活中沒什麼人關心他們」，「陷入了某種僵局」，「看不到未來，也無法好好規劃自己的前途」。檢方指科林斯學院的運作方式「違法、不公平和不誠實」。2014年，隨著該集團傳出更多不當行為，歐巴馬政府暫停接受其學生申請聯邦政府提供的學生貸款。這等同切斷了該集團的關鍵財源。2015年中，該集團出售了多數業務，然後根據美國《破產法》第11章申請破產保護。
但這個產業繼續成長。提供職業訓練課程的翡特羅特學院（Vatterott College）是個特別惡劣的例子。美國參議院2012年一份有關營利學院的報告談到翡特羅特的招生手冊，其內容顯得十分邪惡。該手冊指示招生人員以這些人為目標：「領社會福利、有孩子的女性；懷孕的女士；最近離婚的人；自尊低落的人；從事低薪工作的人；最近有親友去世的人；曾受肢體或精神虐待的人；最近坐過牢的人；在戒毒的人；工作沒前途，人生沒希望的人。」
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顧客無知這個條件成立之後，學店招生人員的關鍵工作，是找出最脆弱的目標顧客，然後利用他們的私人資料誘使他們報讀（這一點與蛇油販子無異）。招生人員必須找出目標顧客的「痛點」，也就是最困擾他們的問題，可能是自尊低落、在幫派頻頻衝突的社區養兒育女的巨大壓力，或是毒癮。許多人利用Google搜尋資訊或填寫大學的問卷時，無意中透露了自己的痛點。招生人員掌握這種寶貴資訊之後，會向目標顧客承諾，報讀他們學校的昂貴課程，將能解決他們的問題、消除他們的痛苦。翡特羅特學院在員工培訓資料中便這麼說：「我們的交手對象，是活在這一刻、為這一刻而活的人。他們報讀、續讀或退學的決定，主要是基於情緒而非邏輯。短期而言，痛苦是刺激他們的主要因素。」……
