第一章 新零售時代
布幕掀起：新零售時代
二○一六年十月，馬雲在阿里巴巴主辦的全球雲計算峰會（雲棲大會）的演講中提出「阿里巴巴幾年後將不再提電子商務」，同時還提出了新零售、新製造、新金融、新技術、新能源的「五新」觀點。會後，業界對此眾說紛紜，既有包括董明珠、宗慶後在內的傳統行業企業家對馬雲提出的「五新」觀點很不以為然，認為其更像是新瓶裝舊酒的套路，也有不少企業家和媒體意見領袖鼎力支持，稱讚馬雲高瞻遠矚。一時間該新聞熱度不斷升級，新零售概念正式步入公眾視野。
二○一七年三月，阿里研究院重磅發布了《新零售研究報告》，對外界關心的新零售概念和方法論，首次進行了系統化的解讀，進一步高舉新零售的大旗。該報告框架宏大，結構清晰，觀點鮮明，在業內掀起軒然大波，引發大家在微信朋友圈的各種洗版和轉發。隨著討論的深入和時間的推移，阿里巴巴新零售的觀點得到越來越多的人的認可和支持。
二○一七年七月，京東的劉強東發表了《第四次零售革命》的署名文章，提出第四次零售革命是建立在互聯網電商基礎上，又超越互聯網的一次革命，零售業的遊戲規則將被重新制定，無界零售成為新趨勢。文中論述的觀點和馬雲提的新零售大同小異，僅僅是表述不同而已。很明顯，京東也加入了未來零售時代的標準搶奪中，用「無界零售」來取代阿里巴巴的新零售概念，並與騰訊聯手推出了「京騰無界零售解決方案」。此外，小米、名創優品等企業也都紛紛提出了自己關於未來零售的理解和觀點。至此，隨著未來零售標準爭奪戰的爆發，也正式拉開了新零售時代的布幕。
得標準者得天下。阿里巴巴樹立並捍衛了中國電商行業的標準，從而奠定了在中國零售領域不可動搖的扛旗地位。京東當年憑藉著創新垂直B2C（商對客，即直接面向消費者）模式異軍突起，緊隨其後，其他對手如美團、當當、唯品會、聚美優品等盡力追趕，也只能在細分領域敲敲邊鼓，分點肉湯喝。
電商行業的標準和格局已成，但下一代零售行業標準的爭奪，必將是一場席捲零售業界的大戲。阿里巴巴固然當仁不讓，有騰訊支持的京東也必定希望彎道超車，還有眾多線上線下的零售平臺「虎視眈眈」，誰也不願意在這場標準之戰中沉默，哪怕失敗，也肯定比被遺忘、沒有存在感要強得多。歷史告訴我們，最早立旗的不一定贏，上一個時代的王者在新時代也不一定贏，「王侯將相寧有種乎」？我們相信，在新零售時代，必定會有新的領袖級企業橫空出世，也必定會有當下的明星企業走向沒落。
詮釋新零售
新零售標準之爭，首先爭的就是對新零售的定義，這不是一個學術問題，而是一個商業問題。定義得太寬泛和太模糊，則標準爭奪失去商業意義，新零售變成了社會現象的統稱；定義得越具體越清晰，一旦定義的標準被認可則收益巨大，就像當年雷軍提出「專注、極致、快」的互聯網思維概念，短時間內風靡全國，為小米和雷軍贏得了巨大的關注度和褒獎。但越具體的定義越容易被挑戰、被質疑，一不小心就會自打自臉。不管是阿里巴巴還是京東或者其他企業，要想爭奪新零售標準的王旗，必須要有原創、明晰、嚴謹的新零售觀點，不僅僅要定義它是什麼，更要有魄力定義它不是什麼，並能經得起業界和公眾的挑戰和質疑。
新零售概念出現以來，很多零售領域從業者、投資人、媒體和專家根據自己的理解，都從不同角度詮釋了新零售。在百度詞條中，新零售概念被定義為「企業以互聯網為依託，透過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式」。率先提出新零售概念的阿里巴巴，在《新零售研究報告》中將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，並從前臺—中臺—後臺、人—貨—場多角度進行了相對完整的表述和詮釋。劉強東在《第四次零售革命》一文中指出，未來零售革命將是零售基礎設施的革命，零售的基礎設施將變得極其可塑化、智慧化和協同化，推動「無界零售」時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。此外，「有A就有T」（編按：A為阿里巴巴，T為騰訊）的騰訊在支持京東無界零售的基礎上，也在二〇一七年騰訊全球合作夥伴大會上提出了「智慧零售」的概念，以社群、數位化、體驗為核心，以支付為原點，以「人」為中心，以大數據為驅動，説明實體零售實現「降本提能」，拓展業務能力、耦合行業資源。不管是新零售，還是未來零售，又或是無界零售，表述雖然不同，其共識卻是顯而易見的，都圍繞著體驗、數據、技術的革命性升級進行闡述。
新零售的核心是消費者體驗的革新。傳統線下店鋪零售中，消費者能身臨其境，不管是購物環境、試用還是諮詢服務，都擁有線上電商所缺乏的實景體驗。而在電商平臺，消費者足不出戶，即有海量商品可供選擇，性價比高，操作便利。電商平臺還會根據消費者過往的購買行為智慧推薦商品，在商品豐富性、購買便利性的體驗上遠超線下。在新零售時代，消費者的體驗將會融合線上和線下購物的優點，既擁有線下購物的立體感和真實感，又擁有線上購物的豐富性和便利性，此外，享受到的服務會更加個性化和智慧化。
新零售也是數據化營運的革新。在新零售時代，消費者體驗升級的基礎，建立在商家對於消費者識別的精確度上升到前所未有的水準，使得商家更懂「你」，甚至比你更懂「你」，而不只是懂「你們」。從這個角度來看，新零售首先革新的是消費者行為數據採集系統，這是源頭，沒有足夠全面和精細的消費者行為數據，再好的演算法、再強的大數據運算能力也無法做到真正的精確和個性化。
以往，消費者線上購物時，平臺可以收集到消費者幾乎全部購物行為的數據，從瀏覽點擊、收藏，到下單、快遞等。隨著我們的生活融入互聯網的程度加深，除了購物訊息，各類手機軟體（App）還記錄了我們的外出訊息、餐飲訊息、娛樂訊息、旅遊訊息，甚至還包括金融資訊、醫療資訊和教育資訊等。新零售時代的數據採集將更進一步，利用物聯網和視頻捕捉技術把消費者在實體商店的各種消費行為數據化，補上電子商務時代缺失的消費者線下行為數據。緊接著，數據採集系統革新最重要的一步，就是數據與數據之間的連結。一方面是線上數據之間的連結，即消費者在互聯網世界的身分帳號統一，這一點騰訊走在最前面；另一方面是線上數據與線下數據的連結，即消費者真實身分和互聯網身分的統一，這一點阿里巴巴領先一步。因為支付寶實行實名制，將我們和金融帳戶掛鉤，並透過物流記錄我們的物理位址，如果阿里巴巴把提供衣、食、住、行、娛樂、醫療、教育服務的所有成員企業帳號都打通，並將應用阿里巴巴新零售技術平臺的實體商店的身分識別系統（人臉、虹膜等）與線上身分帳號連結，再輔以人工智慧大數據分析，那麼消費者對於阿里巴巴平臺而言基本是透明的，它會比你更瞭解「你」，不管是互聯網世界的你，還是真實世界的你。
新零售更是零售訊息技術的革新。新零售是物理世界與數據世界融合的時代，阿里巴巴在新零售定義中所強化的「泛零售形態」，核心就是從「人—貨—場」角度闡述物理數據二重性，即物理世界與數據世界的全方位融合。簡單來說，人，即使用者既是物理的又是數據的，人臉識別和生物識別技術將消費者的真實身分和互聯網身分合二為一；貨，即商品既是物理的又是數據的，透過物聯網技術，實體商品同時成為數據化存在；場，即零售場所既是物理的又是數據的，未來，借助AR／VR（虛擬實境技術）等各種呈現手段，消費者在任何地方都可以身臨其境地購物、體驗和支付。從線上線下的數據採集和帳號統一，到人—貨—場大數據的分析與商業智慧（BI）決策，再到消費者購物體驗升級等，涉及零售資訊技術軟體、硬體全方位的革新，可以毫不誇張地說，脫離技術升級談新零售就是耍無賴。
驅動力：消費升級、新流量、經濟轉型與技術進步
究竟是什麼因素驅動了新零售時代的來臨？
首要的因素，是消費升級。近年來，我國經濟從粗放式發展走向集約化發展，供給側改革成為經濟改革的主旋律，需求端的消費升級更在各種場合唱主角，成為零售商家規劃未來的核心主題詞。
消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水準和發展趨勢。改革開放以來，中國經歷了三次消費升級，每一次消費升級，均對宏觀經濟產生了重大影響。第一次消費升級是在改革開放之初，糧食產品消費占比下降，輕工業產品消費上升，拉動了我國第一輪消費和經濟增長。第二次消費升級出現在二十世紀八○年代末到九○年代末，市場經濟體制改革開啟，中等收入群體崛起，家電消費掀起更新換代潮，拉動了國內第二輪經濟增長。當前，中國正迎來第三次消費升級的浪潮，這次消費升級在二○一○年後開始啟動，中產階層的崛起、互聯網的發展成為此輪消費升級的核心原動力。中產階層有著足夠高的收入水準、有品質的消費品位以及較高層次的文化水準，互聯網的發展極大地改變了人們的消費習慣和消費場景，商品的極大豐富使得物質消費呈現了邊際效應遞減的規律，這些因素聚合賦予這次消費升級新的內涵，體現在與物質消費相比，人們變得更注重自身精神層面的消費，即體驗價值。
這種變化，直接影響了人們購買商品的價值評價標準。之前，物美價廉、性價比高是最重要的價值評價標準，品牌推廣也是為了強化消費者的價值認知；當下，除了這些偏物質屬性的必備評價標準外，體驗價值被提升到前所未有的高度。這種評價標準的「升級」，對消費者而言則表現為願意為實際物質價值以外的體驗支付溢價，甚至把體驗價值作為做出購買決定的最重要因素。這些體驗大多是感性的，如酷炫感、美感、歸屬感等，近年來人們熱議的網紅經濟、情懷經濟就是基於消費者這種感性體驗而發展起來的。而對企業而言，商品性價比是基礎，商品體驗價值是未來競爭的關鍵，這就是為什麼新零售首先是以消費者體驗為核心的革新。
另一個驅動因素，是新流量經濟轉型。過去十年，中國電商的爆炸式增長，除了互聯網發展和資本催熟的因素以外，線上較線下而言超低的獲客成本也非常關鍵。低獲客成本推動線上商品售價大幅下降，給消費者帶來實惠，為商家贏得口碑，口碑傳播又使獲客成本進一步降低，再加上創新的行銷推廣方式，最終形成良性循環，造就了電商行業的「黃金十年」。
電商盛世的吸引力就像黑洞，吸引著無數企業和資本前赴後繼地湧入電商行業，後來者為了彎道超車，各種補貼、各種活動層出不窮，流量和用戶搶奪慘烈無比，線上流量成本直線提升，導致如今的商業環境，線上獲取用戶的平均成本已經接近，甚至超過線下獲取用戶的成本。線上流量紅利走向枯竭，電商企業向線下滲透，線下零售企業反攻線上，某種程度上，這和當年電商崛起時代線下零售企業向線上滲透，新興電商企業逆襲線下的場景非常相似。不同的是，電商企業不會像之前傳統零售企業一樣被打得措手不及，而會主動求變，希望在新流量經濟背景下繼續引領零售行業，因此，在這個流量紅利的拐點時刻，電商行業代表阿里巴巴推出物理世界與數據世界融合的新零售概念，並強調數據世界為核心驅動力的意圖就再清晰不過了。
最後一個驅動因素，當然是技術的進步。不管是叫新零售、未來零售還是無界零售，作為劃時代級的革新，歸根到底還是以消費者體驗的價值躍遷作為最主要標誌，這種價值躍遷必須有足夠的標識度，以區別過去或當下。以史為鑒，之前消費者體驗的價值躍遷，要麼是由技術進步所直接推動的，如互聯網技術使得網上購物及店面購物相比，極大地提升了消費者對商品品類多樣性和購物便利性的體驗；要麼是技術進步推動了核心零售流程（商品選擇、購買、配送、使用流程等）的變革，增加了非傳統的零售場景，讓原來不經濟的零售服務變得經濟，如視頻監控和防盜磁條技術，幫助自選超市重新定義了消費者選擇和購買商品的流程，替代雜貨鋪成為零售主體，極大地提升了消費者的購物體驗。最讓人激動的價值躍遷，就是技術進步既直接提升消費者體驗，同時又推動核心零售流程的變革，這正是新零售時代的核心特徵之一，AR、VR、全息投影等顯示技術的發展，人臉、語音、虹膜等身分識別技術的發展，直接提升了消費者的購物體驗；人工智慧、大數據、物聯網等技術的突破，將顛覆消費者購物全流程，甚至創造出新的零售物種，消費者體驗可以上升到之前從未觸及的全新境界。
