第九章 行銷人適用的外部洞見（節錄）
從妖術到運算大量數值
約翰．沃納梅克（John Wanamaker,1838～1922）是著名的費城商人與行銷先驅，多項創新之舉都歸功於他，像是「價格標籤」（以前甚至連百貨公司的商品價格都不是固定的，而有討價還價的餘地）以及「退款保證」（money-back guarantee）。不過，他遺留後世中最有名的，還是經常被引用的這句話：「我花在廣告上的錢有一半白白浪費了；問題是我不知道是哪一半（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.）。」
多年以來，這就是行銷碰上的困境。沒有回饋循環可用於評估行銷活動的具體影響。所有這一切卻因為網路而有了改變。在網路上，所有一切都能追蹤也能量化：比方說，某個廣告到底出現了幾次，又被點擊了幾次。點擊流量（click stream）可以一路追蹤至消費者下了購買決定的那一刻，或是消費者拋棄了購買念頭的那時候。
在這過程中，行銷已經從充滿創意想法的產業，轉變成運算大量數字的產業了。一個絕佳的實例就是巴拉克．歐巴馬（Barack Obama）企圖要在2012年連任美國總統。他在2008年總統大選中勝出，是由於先前在社群媒體上展開的競選活動大獲成功，而這是早期打贏網路選戰的其中一例。為了要連任，歐巴馬在2008年讓他當上總統的社群媒體方面，順利加倍投注，打造了資料導向的競選活動，而這種方式將是往後行銷人大加宣傳的手段。
歐巴馬新競選活動的核心人物就是丹．華格納（Dan Wagner），他在2009年1月受雇為民主黨全國委員會（Democratic National Committee，DNC）的全國目標主任（National Targeting Director），民主黨全國委員會是美國民主黨的管理機構。華格納的工作，以非專業的說法來講，就是找出可能會投給歐巴馬的人，再說服他們於投票日當天去投票。
民意調查的進行方式向來是拿小樣本的選民資料，再把這份資訊當作大規模意見的代表。華格納採取完全不同的作法，而這種方法把新數位世界也納入其中。華格納的方法是早期的一個大規模實例，展現了假如正確運用外部洞見，發揮出來的力量會有多強大。根據《MIT科技評論》（MIT Technology Review）：
他的手法將醞釀了十年的新式思維化為現實，選民因此不再受限於舊時的政治地理版圖，或受制於傳統的人口統計分類，例如年齡或性別［……］全體選民反而能被視為個體公民加總在一起，而在衡量與評估每位公民時，都能依據各自的不同之處進行分析。
一個單獨的大型資料儲存庫應運而生，如此才能合併來自第一線工作人員、消費者資料庫、民意調查機構的資訊，並將這些資料和更新的資訊結合，譬如臉書帳號、推特帳號、手機號碼。這個系統也讓競選團隊能發起一項測試，目的是要看送出的兩種版本訊息，哪個收到的成效比較好。結果發現，比起成效較差的訊息，成效較好的訊息發揮了約十倍的效力。競選團隊發現，選民似乎最樂於接受來自密雪兒．歐巴馬（Michelle Obama）的訊息。來自喬．拜登（Joe Biden）的訊息呢？ 就不怎麼能接受了。
華格納的團隊發現，競選團隊設定18到29歲族群的目標選民當中，有半數用電話根本完全聯繫不上。不過，社群媒體的分析提供了關鍵的強大洞見。在全美的所有臉書使用者當中，98%的人都擁有一個是歐巴馬迷的朋友。競選團隊意識到整個世界早已加快了腳步。選民已經習慣了能消除不和並讓生活更輕鬆簡單的行動應用程式。根據這項資訊，團隊打造了一個應用程式，其中的120萬下載人次來自年輕族群中的歐巴馬迷。競選團隊利用這個應用程式，動員了搖擺州的歐巴馬支持者，鼓勵他們的臉書朋友投給歐巴馬。團隊發現，在臉書好友聯絡上的人當中，大約每五個人會有一人因應這個請求，最終總共動員了500萬名支持歐巴馬的選民。
為了募款，競選團隊則開發了一個叫作「快速捐款」（Quick Donate）的解決方案，這是一項軟體專案，可以讓大眾透過簡訊、電子郵件或是在線上直接捐錢，而不用重新輸入信用卡資訊：其構想是要成為政治募款版的亞馬遜「一鍵下單」（One-Click）。註冊的人所捐的金額，是其他類型捐款者的四倍。此外還有另一個策略要素：時機。競選的行銷團隊選在他們認為潛在捐款者最樂於接受訊息的時候，接觸他們─辯論過後、選舉造勢大會結束後，或是資深共和黨員宣布消息之後。數據就足以說明了一切：歐巴馬在競選第一任總統時，募集了5億美元的資金；2012年時，他募集了將近7億美元。
截至當時為止，歐巴馬競選的行銷活動是歷來用在任一政治競選活動中最為複雜的一次，也改變了眾人熟悉的政治競選活動。如今，只要是有志擔任公職的政治家，都會仿效歐巴馬競選過程的其中一小部分。歐巴馬在2008年和2012年的網路競選活動，是具有開創性的行銷活動，遠不止適用於政治版圖。至今，這些活動都已經成了啟發全球各地行銷人的個案研究。
歐巴馬接納了外部洞見的概念，善用社群媒體和所有可取得的其他資訊，並運用科技找出資料彼此之間的關聯。即時分析選民意向，幫他的團隊能以最理想的方式分配為數不多的資源。根據CNN新聞引用的一名資深官員所言，他們有辦法「每晚模擬選舉結果6萬6,000千次」。欣然擁抱外部洞見的歐巴馬，比任何人都瞭解選民在立場上的變動，並利用他深入瞭解的這點，當上了美國總統。還當選了兩次。
歐巴馬在2012年競選連任的故事，說明了本章一開始談到改變行銷三要素的其中兩項。它闡明了科技和分析帶來的新作用，以及在建立對目標觀眾既詳細又深入的瞭解上，社群媒體的力量會有多強大。
Instagram行銷先驅的崛起
Daniel Wellington（DW）是瑞士手錶公司，但不像許多鐘錶公司，DW是從錶帶起家。2006年，菲利浦．泰森德（Filip Tysander）正橫越澳洲，展開背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英國紳士，手腕上戴著勞力士的潛水錶（Submariner），繫著飽經風霜的黑灰尼龍錶帶， 稱為NATO錶帶。他的名字呢？叫作丹尼爾．威靈頓（Daniel Wellington）。這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格，賦予了菲利浦靈感，讓他決定要創辦一家公司，提供平價的精緻設計、極簡風手錶，以及可替換的各色尼龍錶帶。
DW手錶公司成立於2011年，初期便選擇採用非傳統的行銷策略。創辦人泰森德以不肯付錢採用傳統行銷的方式而聞名（然而，我為了寫本書，上網搜尋了他的資料，結果清楚顯示出，他已經變得很熱衷於再行銷〔re-targeting〕的手法了，因為他的手錶開始如影隨形從一個網站跟著我到下一個網站）。他反而欣然擁抱了社群媒體，也被認為是使用Instagram行銷的其中一位先驅。他決定要將自家手錶免費贈送給上千名社群媒體紅人。這些網紅會獲得個別的折扣代碼，可以分享給自己的追隨者。DW運用新一代社群媒體名人的名氣和可信度，以過去鐘錶公司從未達到過的速度，打入了手錶市場。2014年，DW賣出的手錶逾100萬只。相較之下，老牌鐘錶公司勞力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要一年能賣出100萬只，就會認為是表現很不錯的一年了。
DW相當瞭解新一代的消費者，以及社會確認（social validation）的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手錶，反而動員了數千名輿論製造者，代他們進行宣傳。
仔細檢視DW的Instagram帳號後，從中可以發現不少細節。2016年2月，他們的追蹤人數就達到200萬，離2015年5月突破100萬人次那時候，才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比，可口可樂的帳號只有120萬人在追蹤。
我在DW的Instagram帳號中發現最有意思的地方，是其中的95%都是使用者自創（user-generated）內容。這點和許多其他品牌的作法大為不同，因為後者都是小心翼翼打造內容，以符合品牌故事。DW的帳號內容都經過策展（curate），但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。為了動員追隨者，DW舉行了好幾次標籤（hashtag）競賽。粉絲只要在自己的Instagram帳號中，張貼拍到他們DW手錶的有趣或富有藝術氣息照片，就有機會贏得一條錶帶或是一只新手錶。有些贏家是隨機選出；其他贏家則是根據上傳照片的原創性做出決定。
「我們最大的目標，就是每天都要維持一個能刺激過去、現在、未來顧客的環境，同時為品牌增添深度，」DW社群媒體經理克里斯多福．洛夫格倫（Christopher Löfgren）在2015年6月接受Shareablee.com卡拉．羅森（Kara Lawson）的訪問時如此解釋。「追蹤我們的人擁有清晰宏亮的聲音，他們有辦法幫忙打造我們的品牌，一次一張照片，每一天都是如此。公司企業所能盡力做到的一件事，就是藉由提供發聲機會和討論平台，讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌。」
DW不採用傳統行銷手段，而在社群媒體和社會認同上加倍投注資源。結果證明了這是相當成功的策略。2015年時，公司已營運了四年，營收達到2億700萬美元，獲利則有100萬美元。
