【第一章】人類學創新現場
具有社會影響力的創新，
絕對不單只是技術的突破或行銷的標新立異。
人類學家以人為本、抱持社會關懷投入創新行列，
不僅帶來解決問題的新產品或新服務，
也促成了社會的變革與人文精神的提升。

創新（innovation）是人類文明與世界進步的動力，但創新並不只是創意點子的曇花一現，也不只是生產模式的效率提升，而是要能找出人們未被滿足的需求，也要積極回應社會對於人文價值的期待。真正具有社會影響力的創新，絕對不單只是技術的突破、或行銷手法的標新立異而已，而是立基於對當下整體社會脈絡的觀照，進而反思：「人們等待被解決的問題為何？」「人們期待一個什麼樣的未來？」
在今日，人類學早已不再是「在荒煙蔓草中挖掘考古遺址」的學問，或只能「在遙遠部落與原住民一起生活」，人類學家與人類學方法正在努力回答上述這些新的問題、新的需求，並成為各領域重要的創新動力。
傳統上，人類學家參與的創新，與其所進行的田野調查計畫有密切關係。許多在第三世界或是相對低度開發地區作研究的人類學家，往往成為帶領當地民眾推動發展與創新的重要推手。
例如，印尼政府在一九七〇年代於岜里島推動「綠色革命」，想透過品種改良、農藥與肥料提升當地梯田的稻米產量，卻因為忽略了地方宗教組織對於農業與自然環境的影響力，最終以失敗收場。人類學家史蒂夫．蘭辛（Steven Lansing）透過在岜里島的長期調查，解開當地宗教對於維護農業產量與自然生態的祕密，成為後來印尼政府對該地農業政策革新上的重要參考。

★人類學家「以人為本」的創新
當前，人類學家對於世界所遭遇的問題更加敏感，更願意投入創新的行列，這不僅帶來了許多解決重要問題的新產品或新服務，也促成了社會整體的革新與人文精神的提升。
例如，人類學家辛西亞．寇恩（Cynthia Koenig）在印度鄉村田野調查時，看到婦女必需花大量時間離家取水，造成日常沉重的負擔，因此她發想將塑膠水桶側放並且加上把手，使之成為可以在地上滾動向前的「水輪桶」（Wello Waterwheel）。這樣一個小小的創新，讓印度婦女的取水過程變得省時省力，也讓她們從家務中得到更大的空間與自由。
又如，人類學家麥克．湯瑪斯（Michael Thomas）的田野調查不在遙遠的部落，而在汽車上，「在中國，我們發現汽車可以幫助人們完成他們的身份轉換。」湯瑪斯是福特汽車公司的人類學家，運用民族誌式的田野調查方法，協助汽車設計師了解汽車在不同社會文化裡的意義與使用細節。在中國，他發現，汽車的購買與使用，將促使一個人轉換成為一個家庭的領導者與守護者，進而設計出更能貼近消費者需求的下一代福特汽車。
這樣的例子不單發生在國外，在台灣也能發現許多案例應用了人類學方法發展出令人驚豔的創新。以多次榮獲國際設計大賽的台灣設計師謝榮雅為例，他所率領的「奇想創造」團隊，不單幫大同公司設計新的電鍋造型，更透過類似人類學的方法在店面蹲點觀察、找出整體服務流程的缺失，進而從店面服務到產品造型上，提出系統與策略的創新。
總的來看，人類學家之所以投入創新，正是因為這個學門強調「以人為本」。不管是理論面還是方法論，都可以看到人類學始終強調要把視野擺在「人」之上，實際去接觸人，從人出發去理解這個世界。許多創新研究者都呼籲「創新要以人為本」，但實際上創新者若對於「人」沒有高度的人文關懷，或沒有積極的動力，這句話很容易就會淪為口號。
正因如此，世界知名設計IDEO執行長Tom Kelly在介紹自己公司的創新路徑時，首先點名需要「人類學家」。這是因為在人類學家的訓練過程中強調對於「土著／原生觀點」與「在地知識」的捕捉，使人類學家比一般人更習慣於觀察並轉換自己的視角，從被研究對象的角度來看待問題，也更能捕捉到一般人看不出來的需求。
這些「以人為本」的創新不僅是透過觀察找出需求而已，而是像人類學家一樣不斷在世界文化裡「同中求異」又「異中求同」，浸沒於脈絡之中又能抽離出來反思，找尋真正有價值的洞見。唯有如此，創新才能真正與文化價值與社會脈絡結合，打造「以人為本」的創新。

★設計思考、設計力創新，都需要人類學
在當前的創新研究上，使用者導向的「設計思考」（design thinking），與由設計師所主導的「設計力創新」（design-driven innovation），可說是最為重要的兩個路徑，兩者都注意到「人類學家」與「人類學方法」在創新歷程上的重要性。
「設計思考」的推動者以IDEO與史丹佛大學d-School為代表，透過「體察→定義→發想→原型製作→原型測試」五個階段來找到消費者需求，並透過「原型製作」來研發創新的方向。
而由義大利創新管理教授羅波托．維甘堤（Roberto Vergant）所倡導的「設計力創新」，則是強調整體企業中設計團隊的前瞻性戰略位置，透過重新詮釋使用者的需求，讓技術的驅動力與設計力交互作用，進而引領創新的方向。
可以說，「設計思考」強調人人都有創新能力，透過團隊合作與具體的原型製作，來達到創新的目標；而「設計力創新」則重視設計力在企業經營與創新上的角色，呼籲企業要從設計出發引導創新，帶來市場與影響力上的升級。
具體來看，人類學方法如何應用在這兩種創新的路徑？
在「設計思考」的哲學裡，強調了人類學家進入田野發現問題的能力，透過與人的實際接觸挖掘出真實的需要。相較之下，「設計力創新」則強調人類學家作為「文化產製界」的「詮釋者」角色，認為人類學家能清楚捕捉與說明人如何賦予事物意義的過程，進而協助設計團隊發展設計論述。
若從人類學的專業訓練來看，「設計思考」與「設計力創新」其實都看到了人類學不同的長處。「設計思考」運用了人類學家作為田野工作者的優勢，成為創新過程中前期問題探索挖掘最重要的驅動力。「設計力創新」同樣也強調人類學者的田野調查能力，但更看重其作為「文化詮釋者」的角色，期待人類學者能點出文化符碼下潛藏的價值觀以及社會規則，及其驅動人產生行動的機制。

【第二章】 發揮「厚數據」的力量
運用人類學觀察與訪談方法所得到的資料，
可以稱之為「厚數據」，
它呈現具體的情感、故事、場景和意義，
幫助產業在創新過程中洞察人心與市場的需求，
進而發展出讓人驚艷的設計。

「厚數據（thick data）是指利用人類學的定性（質性）研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義。」──從事商管顧問的人類學家，PL Data公司創辦人以及IDEO研究員王聖捷如是說。
當前不前少企業正熱衷透過使用「大數據」（big data）來捕捉消費者的偏好，但通常這些數據只能看出趨勢，卻不能真正掌握到人們消費行為背後的成因。
相較之下，人類學家與人類學方法所得到的可以稱之為「厚數據」（thick data）或是「厚資料」，這些透過觀察與訪談所得到的資料不同於冰冷的數字，而是具體的故事、情緒與話語，更能反映出人行動背後的原因與價值觀。而人類學家與人類學方法所收集到的厚數據，往往也能成為創新團隊合作重要的參考，甚至能精準地引導整個創新的方向。

★厚數據分析法，揭示商業洞察
這幾年伴隨著智慧型手機以及各類數據工具滲入人們的生活之中，「大數據」（big data）成為一門顯學，頓時間企業與大學都成立大數據研究單位，希望透過對於數據資料的收集與分析，對於人的行為傾向以及市場趨勢有更多的理解與掌握。然而，當企業與機構過度依賴數據，往往也就背離了真實的消費情境，甚至也難以發展真正有用的創新。
王聖捷分析，「企業組織在運用大數據時，如果沒有一套整合框架或權衡尺度，那麼大數據就會變成一個危險因子。Steven Maxwell指出：人們過度沉迷於數據信息的量，卻忽略了『質』的部分，也就是分析法所能揭示的商業洞察。」量越大並不意味着生成的洞察就一定越多。（註一）
王聖捷具體舉了Nokia的例子。當時，她正協助該公司做市場調查，並從自己在中國田野調查的經驗指出，中國市場已經準備好要接受中高價的智慧型手機；然而，公司高層從數據上判斷相信應該要繼續推出低價產品，並不採納她當時只有一百個樣本數的田野調查結果。事後證明，Nokia對於市場的判斷的確有誤，對於市場數據的過度依賴，造成了創新上的延誤，也使得整體經營策略陷入困境。
這樣的例子不僅發生在Nokia，許多企業都面臨類似的挑戰。無怪乎，蘋果的創辦人賈伯斯曾說「蘋果從不做市場調查」，就是不願意讓過大的量化數據造成創新的困境。
王聖捷以〈大數據離不開「厚數據」〉一文，提出兩點透徹分析（同註一）：
● 厚數據難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數據與大數據截然不同，定量數據需要依賴大量的樣本，同時藉助新技術來捕捉、存儲和分析數據。要讓大數據變得可分析，它就必須經過一個正常化、標準化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除數據中所包含的背景、意義和故事。而厚數據恰恰能防止大數據在被解讀的過程中丟失這些背景元素。
● 當企業想要與利益相關方建立更穩健的關係時，就會需要用到「故事」。「故事」包含着情感，而這是經分析過濾的標準化數據所不能提供的。數字無法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密。很難用算術法則來表示一個人對服務/產品的好感程度，以及這種好感會隨着時間變化而發生怎樣的轉變。相對地，「厚數據」分析法能深入人們的內心。

★厚數據人才，面對瞬息萬變的市場挑戰
相較於大數據，「厚數據」更能適用於產品與服務的創新。厚數據的厚，是來自於人類學家克利佛德．紀爾茲（Clifford Geertz）提出的厚描法（thick description），強調對於眼前現象意義的掌握，要具有對於其背後文化厚度的理解。正因為厚數據是收集自確切的社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要，更能更讓產業在創新過程中掌握到人與市場的隱藏需求，進而讓設計師與研發人員發展出讓人驚奇的設計。
例如，《大賣場裡的人類學家》（The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Tougest Business Problems）作者，同時也是ReD設計顧問公司麥茲伯格（Christian Madsbjerg）與拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen） ，便是運用「質性研究」的田野方法深入家庭調查，透過數百個小時的訪談、視頻，協助三星（Samsung）挖掘「電視」相關的厚數據，發現電視在現代家庭中的裝飾意義越來越重要，因此成功結合電視的外觀和功能、推出以「傢具」為設計概念的新美學，並且改變了電視機的銷售、營銷和維修方式，提升企業整體競爭力。
另外，他們也協助樂高（Lego）用參與觀察的方法研究兒童如何玩耍。二〇〇四年，這家丹麥公司一天虧損就高達一百萬美元，其產品與消費者視求出現脫節，處於破產邊緣，該公司品聘請顧問公司在五個國際大都會對樂高用戶進行研究，方法類似於人類學的田野調查──他們進入真實生活現場和孩子一起玩耍，「在收集了透過無數個小時的視頻、數以千計的照片和日誌以及數百個用樂高搭乘的模型之後，樂高細緻地為所有資訊進行編碼，從中尋找跨越地理位置和年齡的模式。」協助樂高找出兒童玩樂的意義，他們發現，孩子們最喜歡的其實正是「一磚一瓦」親手慢慢堆積木的樂趣，因為孩子可以從摸索、想像、創造的過程中得到最大的快樂。這來自於厚數據的洞察，推翻了原先孩子會從現成的造型公仔、玩偶或玩具得到立刻滿足感的假設，進而協助樂高發展出整體的產品創新策略（註二）。
在《華爾街日報》（The Wall Street Journal）上，兩位企業顧問專家以〈厚數據的力量〉（“The Power of‘Thick’Data”）一文指出：「厚數據可以協助企業理解，消費者在接觸產品與服務時產生的情感以及內在的脈絡，因此更能協助企業面對瞬息萬變的商業挑戰。」

【第三章】圖解｜厚數據創新五種心法
鍛鍊你的「人類學之眼」，
用全新的眼光，挖掘生活中的厚數據，
善用「換位、解構、翻轉、修補拼貼、融合」五種心法，
你也能洞察需求，打造以人為本的創新！

擁有處理厚數據（thick data）能力的人類學家，是產品與服務創新最重要的推動力。
當前國際知名的設計或是顧問公司都看重人類學家的能力，希望他們能在設計思考的過程中提供有效的洞見，成為發展產品與服務「創新」的重要力量，這與人類學家們擅長掌握「厚數據」有密切關係。
正如曾任職IDEO 設計部門的人類學家王聖捷所說：「『厚數據』是指利用人類學定性研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義。」人類學家所撰寫的民族誌，往往就是最理想的厚數據形式。田野調查的執行、民族誌與理論的閱讀，都是人類學家訓練過程中的要項，民族誌注重情境，不僅有豐富的故事性，更能讓人激發出具有脈絡感的想像力。再者，人類學民族誌不只有文化理論，還記錄了世界各地眾多的文化創新實例，適合創新者換位思考、尋找靈感。
我在「設計思考」的課堂上，從厚數據以及人類學本身的特質，歸納出五個最重要的創新心法：
★換位 Empathize
在「使用者中心」的設計創新主張中，常強調要掌握使用者的觀點與感受，記錄下使用者對於服務或產品的真實使用過程，及其背後的社會脈絡，進而找到未被滿足的需求，並以此作為創新的出發點。
這樣的設計態度，與人類學民族誌田野調查中希望捕捉到人類學家馬凌諾夫斯基所說的「原生觀點」（native point of view），也要呈現吉爾茲所強調的地方知識（local knowledge）非常接近。對於人類學家來說，最理想的厚數據，就是所謂的「民族誌」：人類學家將研究對象的互動過程鉅細彌遺的記錄下來，也要求自己能掌握對方的語言，進而能理解概念與行動之間的關係，要能從地方的脈絡，解讀資料的意義。
人類學家換位思考的能力，運用在「厚數據」的資料收集上，具有揭示「情感、故事和意義」的特質，因為忠實記錄下人們所面對的問題以及因此帶來的情緒，更能幫助找到創新的切入點，從最被人所關心的項目下手。 
★解構 Deconstruct
人類的語言、社會、行動其實都是有結構的，而人類學家的訓練讓他們能夠掌握這些結構組成的元素，進而去「解構」。語言的結構、行動的結構、到社會的結構，甚至是結構之間的連結方式，都是人類學家擅長的思考工具。克里夫．布朗（Alfred Radcliffe-Brown）所主張的「結構功能論」，強調將社會是「有機體」，社會各個部門（例如政治、宗教等）都有其維持整體社會運行的功能；瑪麗．道格拉斯在《純潔與危險》（Purity and Danger）一書指出，許多「禁忌」本身，其實是來自於文化當中的「分類體系」，難以被分類的動物、行為，往往被冠上了「不潔」的標籤。
此外，人類學家能從眼前的田野資料中進行跨社群、跨文化的比較，因為人類學的訓練中要求大量閱讀世界各地的民族誌，因此會不斷提問：「這個問題如果換成巴布亞新幾內亞人，會怎麼想？」「換成紐西蘭毛利人，又會怎麼想？」透過比較性的思考歷程，不僅達到解構效果，也更能符合設計思考中所要求的「重新定義問題」，找到問題的最關鍵成因，進而從中切入發展創新，達到最好的社會效益。
★翻轉 Reverse
從厚數據中認清「結構」之後，人類學家發現許多社會常在「儀式」中翻轉了既有的社會結構，或是在「神話」中讓「符號」翻轉。例如「通過儀式」（rite of passage），就是讓參與儀式的人們翻轉了原本所屬的社會階層，或是讓原本的社會位置變得模糊。將這樣的觀念應用在創新上，正是要去「翻轉」或「扭轉」原本既定的觀念、行為或是社會現象背後的結構，進而找到創新的切入點。
這樣的創新策略在「社會設計」或是「社會創新」之中尤為常見。透過「厚數據」的資料累積與分析，可以發現許多社會結構上被忽視的需求及其成因，透過挑戰這些「成因」，或是賦權（empower）給弱勢者，往往能帶來很好的效果。例如，人類學家與社會企業家辛西亞．寇恩（Cynthia Koenig）為了幫助印度女性擺脫到遙遠水源地取水的沉重負擔，將原本頂在頭上的水罐，轉換成為可以推著走的「水輪」（waterwheel）。日本Freshness Burgher為日本女性不敢在男性面前張嘴吃漢堡而設計的「解放包裝紙」（liberation wrapper），在其上設計有趣圖像，使女性可以遮住嘴部好好享受漢堡美味，又讓用餐經驗具有趣味與話題性。
★修補拼貼 Bricolage
結構主義人類學家李維史陀在《野性的思維》中分析，有別於西方現代的科學思維，在原始社會的神話敘事中，人類還有一種「修補匠式」（bricolage）的思維方式，就像修補匠一樣擅於運用手邊的素材，通過使用事件的存餘物和碎屑，來拼貼出一個又一個的神話體系。
從創新的角度來看，修補匠的拼貼，正是一種讓各式各樣的元素有機會得以相遇、組合的技巧，讓不同元素跳脫出原本的脈絡，一起完成設定的目標。這樣不設限的態度，正是創新者所需要；要能找出有效的元素加以拼貼，則有賴於對文化的敏感度。
加拿大醫生Christopher Charles發現柬埔寨人日常飲食缺鐵，最容易的解決方法就是用鐵鍋烹煮，或在烹調的過程中加入鐵塊一起拌炒、釋放鐵質，但是這些措施都未被當地人採用。他回頭審視柬埔寨人的宗教信仰，發現「魚」是吉祥的象徵，因此把鐵塊鑄成「魚型」，成為當地人的幸運小鐵魚，將其用來一起煮湯，解決了鐵質缺乏的問題。這樣跳脫脈絡又富有文化敏感度的拼貼，帶來了具有社會效益的創新。
★融合 Fuse
透過「融合」產生新的文化形式或是模式，在人類學家的民族誌中常可以看到。例如，初步蘭島的「板球運動」（cargo cult），當地原住民從英國殖民者那邊學到了板球的玩法，又加入了具有當地文化精神的規則。移民人類學的田野調查中，也可以發現移民小孩具有原生文化與在地文化的融合特徵，據此作為身處兩個文化交界的適應策略。
這樣的文化融合現象，在人類學理論稱之為「文化涵化」（acculturation），從創新的角度來看，不同系統之間的融合，將可發展出新的內容與形式。許多中式餐廳採用西方速食業的管理方式，或是採取中菜西吃的經營策略，便是系統之間的融合與創新。本書個案邱承漢經營「叁捌旅居」，他熟悉婚紗店的經營，設計師夥伴辜達齊擅長建築設計，雙方合作把婚紗設計與建築設計的元素融合在一起，營造出獨有的幸福空間。不同的厚數據系統之間看起來或許毫不相關，但正如世界各地的文化都有機會發生「融合」，透過連結不同的厚數據資料，也能交融混合成為新的系統。
●一起來鍛鍊你的「人類學之眼」吧！用全新的眼光觀察這世界，挖掘生活中的厚數據，善用換位empathizw →解構deconstruct →翻轉reverse →修補拼貼bricolage →融合fuse五種心法，你也能洞悉需求，將之組織成有效的創意提案，有效引領創新！

【第二部】百工裡的人類學家：前言
「百工裡的人類學家」
善於運用人類學眼光與田野觀察，
記錄眼前現象、進而挖掘「厚數據」，
更能從中找出創新的機會，帶來正向改變！

百工裡人類學家，善於以「民族誌式田野調查方法」（ethnographic fieldwork）來進行觀察，他們保持對於人的行為與文化現象的敏感度，能從細微處挖掘到一群人或是一個社群的行為邏輯與思考習慣。他們擅於運用「參與觀察」（participant observation）、「深度訪談」挖掘厚數據，找出日常生活行為背後的核心概念，理解語言符號體系、價值觀如何讓人成為行動者。
更重要的是，這些「百工裡的人類學家」重視文化的價值，擁有對於社會的熱情以及對於人文的關懷，在厚數據的分析過程之中，更能協助企業找到「高度」，釐清「價值主張」（value proposition），定位出真正「以人為本」、對社會有益的創新。

之一｜商業創新的人類學
●設計管理的人類學：吳漢中，《美學CEO》作者、「我們創造」顧問公司負責人，協助企業以人類學田野調查方法改善公司體質、發展文創商品與服務。
●青年志的人類學：張安定是個北漂青年，在北京舊鼓樓安家落戶，創立「青年志」，鎖定80後、成長於互聯網時代的年輕人進行田野調查，將年輕人的夢想與渴望轉化成創新的商品開發。
●服務設計的人類學：林承毅擔任「中國生產力中心」服務設計顧問，協助「長庚養生村」進行老人服務設計。

之二｜社會設計的人類學
●翻轉農村的人類學：邱星崴回到家鄉南庄展開「農村事業」，改建老屋成「老寮旅社」，邀請年輕人一起進行「中港溪濃情調查隊」，成立「耕山農創」找到地方產業、農產加工的新生命，以創業解決社會問題。
●連結公益的舞蹈人類學：蔡適任以人類學方式研習肚皮舞，在摩洛哥打造公益民宿，推動撒哈拉沙漠的海外公益計畫。
●消費倫理的人類學；余宛如考察各國農業生產、環境生態、食物革命的現場，以「生態綠」咖啡推動台灣公平貿易與社會企業。

之三｜小地方的人類學
●地方什貨的人類學：邱承漢將高雄鹽埕三代家傳的「正美婚紗」轉換成設計旅店「叁捌旅居」，並以田野調查記錄鹽埕的什貨生活，開展全新的地方書寫。
●巷仔口的人類學：許赫在淡水重建街尾開書店，展開一場巷仔口的文化實驗，以辦市集的心態串聯人，要把書櫃擺進其他街頭巷尾的店家。

之四｜餐桌上的人類學
●小旅行的飲食人類學：洪震宇長年記錄十二個小地方的風土飲食，以人類學的田野經驗，整合資源、協助地方重建、發展「甲仙小旅行」，像人類學家一樣去體驗！
●庶民飲食的人類學：黃婉玲，電影《總鋪師》原著圖書《總鋪師上菜》作者，十多年來，以人類學田野調查方式記錄、保存、傳承台灣南部手路菜、阿舍菜與辦桌傳統。
●廚房裡的人類學：莊祖宜以人類學背景投入廚藝專業，以廚房為原點，寫風土、寫味覺、寫世界，現為專職飲食作家。

之五｜民族誌創作的人類學
●視覺創作的人類學：Akru以人類學訓練創作漫畫《北城百畫帖》等，從人類學與日治時期的歷史考據汲取養分，畫風細膩，結合了豐富的想像力與深刻的人文關懷。
●跨界書寫的人類學：資深記者阿潑自稱「菜鳥人類學家」，寫下多年在新聞現場的倫理反思、新舊媒體的消長變化。