第一章 記憶對於決策的重要性（摘錄）

你願意全裸參觀博物館嗎？若你參觀的是新舊藝術博物館（MONA），說不定就會答應！MONA位於澳洲塔斯馬尼亞，是一座非常前衛的博物館，不但財務可行性逐年提高，也打破了許多藝術界的常規，例如一般博物館都位在地面以上及交通方便利的地方，但MONA則是一座地下博物館，地點更座落在離島上，而且還隱身工業區之中。另外，進到MONA之前會看到的景象，不像一般博物館都是的巨大的階梯與及大理石柱，而是一座網球場！

在館內，一般博物館的展示品前方通常會有告示牌，但MONA不只展示品前方沒有告示牌，就連指標、路牌及參觀路線都沒有。展示品方面，不只沒有按照作品年代擺放，而且每一件都很特別，例如嚴重變形的紅色保時捷、腐爛的牛屍體，或是充滿空白書籍的圖書館。此外，館內的牆壁採用的是深色，打破了「藝廊牆壁就該是白色」的常規。澳洲雜誌曾形容MONA是「失落的佩特拉城碰上夜晚的柏林」。館內充斥著死亡與性的氛圍，這點也與當地人民溫和的個性大異其趣。若覺得這樣還不夠刺激，還可以選擇參加晚上九點後的天體行程，不只參觀的人必須全裸，就連警衛與導覽也都會一絲不掛。

這些非典型的藝術呈現方式，全都來自大衛・華許（David Walsh）的主意。華許是一位神秘的百萬富翁，也是一位數學奇才。他在2007年一夕爆紅，雖然收入主要來自賭博，但不是像007詹姆士・龐德那種瀟灑的豪賭方式，而是透過縝密的計算來取勝。華許在攻讀數學學位時，發現一種絕對可以在賭場贏錢的方式：雖然一般賭局往往對莊家有利，但只要擁有一筆夠大的賭本，並以低風險、低報酬的方式下注，就絕對能撈回一筆。華許成功找到一位願意提供資金的合夥人，並且寫出了絕對能在電腦賭博中獲利的演算法（這方法對於賽馬賭注尤其有效）。當他成功賺大錢後，他克服了自幼以來就揮之不去的社交障礙，並決定開誠布公，將他的秘密樂趣告訴世人，以便獲得聆聽他說話的聽眾。

雖然華許在許多方面與眾不同，但有一點則與常人無異：我們有時候會為了引起他人的回應，而特地去做一些事，例如閱讀一本書、聽一首歌、購買一件商品，或是推薦某個東西給別人。換句話說，我們希望能夠影響他人的決定。但在現今充斥著競爭與干擾的複雜環境下，到底該如何說服他人按照我們的意思行動？本書將揭曉一個能夠有效激起他人行動，卻常遭人忽略的因素：記憶。

你的行動取決於你「記得」什麼，而不是忘記了什麼

對於「記憶」的看法，近年重新引起了人類行為學者與神經學家的熱議。一份最新的研究表示，記憶不但是一種適應性行為，也是人類抉擇時的關鍵。許多科學家非常擔心，現代人已經不再依靠自己的大腦來記住事情。現在有越來越多電子裝置與應用程式，能夠代替人類記憶，例如電話號碼可以存在手機裡、社群網站會提醒親友的生日即將到來、演講時有投影片提示講者要說什麼，甚至連推特都能夠用來提醒自己要為植物澆水。再這樣下去，人類遲早會進入一個普遍健忘的世代。

若說大腦是預測引擎，那麼記憶就是大腦的燃料。我們甚至可以大膽地說，人類之所以需要過去的記憶，就是為了能夠預測未來。我們每天都會做出各種決定，想辦法提升我們的生物適應性，因此我們的大腦在經過演化後，開始懂得觀察周遭環境中的關鍵事物、根據過去的記憶來預測這些事物的獎賞（rewards），並根據這項資訊，推算出最理想的行動。

過去十年，隨著腦部顯影的技術不斷進步，我們已經比過去更深入了解大腦如何進行記憶。目前我們已經可以看見想法流動、腦內影像形成，甚至記憶誕生的的畫面。然而，科技發展仍然有限，雖然有些能快速捕捉到神經活動，但依舊無法深入腦中。或許我們仍需要數十年，才能夠完全解讀大腦、下載記憶，甚至將記憶上傳至社群媒體。或許將來有一天，我們的手機甚至能有磁振掃描的功能。但至少目前為止，我們只能仰賴一些有趣的發現，來推測大腦如何處理資訊、記憶與決定。本書的宗旨，就是將關於記憶的研究與發現，轉換成實用的技巧，讓其他人記住你說的話，或是說服他人參與你所認為重要的活動。

首先，我們來看人類在一般情況下，會記得什麼事物。研究顯示，當人類在選擇行動時，會以三種方式來運用記憶，藉此預測獎賞，並作為行動的依據：

一、反射型：在潛意識的狀況下調整行為，以確保生物適應性。只要接受一次被燙到的經驗（刺激），就能記住下次該怎麼做，才能存活下來（獎賞）。

二、習慣型：根據過去的經驗，確定會帶來一定的獎賞，因而重複進行的某個行為。反射型獎賞多為先天或生理上的獎賞，習慣型決定則是經由後天學習，強制與記憶形成連結而來。實驗動物在經過嘗試與學習後，便會知道該往左轉還是右轉才能得到食物，在那之後就會不經思考便往那個方向去。同理，人類在經過認知學習之後，也會找到最佳的解決方式，而且只要確定有效，日後就會不經思考，便遵循該方式行動。

三、目標型：先根據過去經驗來預測結果，但會在接收新資訊後隨時改變計劃。例如：因為道路施工而臨時改變上班路線，或是因為薪水太低而去應徵新工作。

這三種方式各有其優缺點，有時彼此合作、有時彼此衝突。另外，三者之間也有些共通點：都具備適應性、預測性，而且非常仰賴記憶。

想被別人記住，就要成為他人反射、習慣或目標的一部分

科學家列出了一些在生理上具有獎賞性質的刺激物（例如「獲得讓人開心的事物」或是「避開讓人不開心的事物」），以及能夠引起反射回應的刺激。想像一下你對以下事物的第一反應：甜味、腐敗的臭味、體溫、疼痛、肢體接觸、蛇、花、罵人的語氣、玩樂、搭訕、性愛、哭泣的嬰兒、睡覺、新鮮感、利他主義與自制力。這些刺激都屬於初級增強物（primary reinforcers），也就是不必經過學習，而且會引起反射反應的刺激。與這些相對的則是金錢與升官等次級增強物（secondary reinforcers），這些刺激必須透過學習而來，而且（至少第一次接觸時）需要消耗認知資源才能產生行動。

MONA就是因為與人腦記憶的方式相當接近，因此能引起自動回應，讓參觀過的人都非常難忘。由於館內充滿了刺激、樂趣與新鮮感，因此能讓人反射性產生回應，而展示品周圍之所以沒有任何指標，則是為了讓參觀者能夠自主行動，不被館方人員俗稱「獨裁的博物館指標」所控制。華許認為，藝術品附近有越多文字，藝術價值就越低，他也相信若是強迫別人接收某些資訊，只會造成對方反感，因此他決定請人們自行尋找資訊，而這個充滿互動的過程，自然會令他們印象深刻。

‧人們會根據「記得的事」來行動，而不是「忘記的事」。

‧即將發生的事最重要。人類需要記憶，才能規劃下一步行動。

•記憶會引導行動，向最豐厚的獎賞邁進。

•想讓人記住，就要融入他們的：

反射

習慣

目標

•建立框架、決定要強調哪些內容，並降低相鄰內容的刺激強度。

•不要講求精確，而是要從「協調」的角度來看待記憶。

你在別人心目中的影響力，跟你想像中一樣大嗎？

在電影《北非諜影》（Casablanca）中，有一幕是主角瑞克在與尤佳利對話。尤佳利是卡薩布蘭加地下犯罪組織的成員，負責販賣出境簽證給難民。尤佳利非常希望能獲得瑞克的注意和尊敬，但往往事與願違。有一次，他直接問瑞克：「你根本瞧不起我，對吧？」瑞克的頭連抬都沒抬，就回答他「要是我曾在你身上花過任何心思的話，大概會吧！」，並繼續埋首於他的工作。

這一幕對我來說有如當頭棒喝。老實說，別人通常沒有想像中那麼在乎我們，也沒有那麼常想到我們。然而，每一次的溝通都是A點，而且都有機會能影響別人在B點的行動。雖然我們說過的話有九成都會被忘記，但我們依舊可以控制聽眾所記得的一成內容，並促使他們採取對我們有利的行動。

你究竟希望聽眾腦中記得什麼？想像一下，若聽眾的兩邊肩膀上各站了一隻鳥，一隻叫逐字，另一隻叫要旨，那麼哪隻鳥會活得比較久？

答案是：你餵的那隻。

•根據遺忘曲線理論，在沒有刻意記住的情況下，我們會隨著時間過去而逐漸遺忘資訊。我們可以在幾天內，就忘掉多達九成的內容。

•除非我們主動控制那10%的內容，否則聽眾會隨機記住他們聽到的資訊。

•根據模糊痕跡理論，人類會形成兩種記憶：逐字和要旨。逐字記憶是字對字的記憶，能夠精確再現過去學到的事物。要旨記憶則會大致記得發生過的事，是比較不精確的記憶。

在進行溝通前，你必須先決定要在聽眾腦中植入的是哪種記憶（逐字或要旨），並決定兩者的比重。

第二章 從商業角度看待記憶　影響他人記憶與決定的三個步驟（節錄）

有時候，別人會忘了完成我們交代的事，例如「4:30 打給我」、「檔案寄給我」、「錢晚點再還我」、「把肉拿出來解凍」等，但後果通常不會太嚴重。然而有時候，直到對方這輩子都沒有打來、從未開啟我們寄去的所有信件，或是再也沒安排見面時，我們才愕然發現原來對方早已換了顧問／賣方／愛人，並驚覺原來前瞻性記憶失常的後果，居然會這麼嚴重。

過去幾十年來，科學家在對前瞻性記憶做了更多嚴謹的研究之後，發現有些技巧能幫助人們記住該做什麼事。這些關於前瞻性記憶的實驗，有些是在實驗室中進行的（例如「看見某個字或顏色時， 記得按下這顆按鈕」），有些則是在自然情境中進行的（例如「記得每當這件事發生時，都要紀錄在日記裡」）。比較嚴謹的實驗，則是在臨床研究中進行的，因為病患若忘了未來該做的事（例如按時吃藥或複診），後果通常比較嚴重。

各大品牌與廣告業者，也都相當重視前瞻性記憶的研究，因為若公司砸大錢做了讓觀眾印象深刻的廣告，卻無法說服他們購買（更慘的是，觀眾買了競爭對手的產品），這樣的結果就會對公司造成很大的傷害。若以宏觀一點的商業角度來看，無論是從事業務、訓練、行銷、財經或資訊的人員，其實都可以運用前瞻性記憶的研究成果，讓別人在未來按照設定好的意圖行動。

研究顯示，成功按照意圖行動時，通常會在眨眼之間完成以下三個步驟：

1.察覺到與意圖相關的線索

2.搜尋記憶庫，尋找與線索相關的意圖

3.若獎賞夠豐厚，就會執行

想像你舉辦了一場晚餐派對，並預計在下班回家時順路買酒， 於是你在早上告訴自己：「今晚開車經過超市時，我必須停下來買酒。」這時，你的意圖就是「買酒」，而獎賞就是「客人覺得你很會辦派對」。接著當你下班時，你看見了超市（察覺線索），心想：「我好像有什麼事要做？喔對，要買酒（搜尋記憶）。」最後，你停車並走進超市買酒（執行意圖）。

現在想想你的內容，然後想像一下該如何讓你的顧客經歷上述的三個步驟。了解前瞻性記憶如何運作之後，你就可以在A 點給予聽眾適當的線索。只要讓他們把重點存入長期記憶中，他們就更容易在B 點執行意圖。目前業界大多還是靠運氣在行銷，沒有好好利用前瞻性記憶，因此聽眾不是忘記內容，就是沒有成功執行意圖。我們可以改變這個現況。

前瞻性記憶的三個步驟有一個共同點，就是三者都利用了大腦會「尋求獎賞」並「遠離懲罰」的天性。前瞻性記憶的目的，就是接近好事（獎賞），或是遠離壞事（懲罰）。從演化的觀點來看，每當我們了解並記得，做哪些事會帶來好處或壞處時，適應力就會提升。每當你在A 點要求別人將來做什麼事時，他們的腦中就會立刻出現一張合約書，寫著：「只要你給我獎賞，我就會一直記得這件事到B 點為止。」無論在察覺線索、搜尋記憶或執行意圖時，人們都會不斷尋求獎賞。總之，沒有獎賞，就沒有行動。另外，這三個步驟都可以受到第一章提過的反射、習慣或目標而產生，而且可以再分為自動型（automatic）或策略性（strategic）兩種。自動程度越高，發生速度就越快；涉及越少認知資源，行動的可能性就越高。

如何將這些概念應用到實務中？

我曾經與某位主管一起製作銷售簡報，目的是要推銷一個可以讓網站更有效率的數位平台。使用者藉由這個平台，可以在各種裝置上製作內容（平板電腦、智慧型手機、桌上型電腦等）、在不同媒體上曝光（包括電視在內的各種媒體）、與人互動（聊天功能等），還能賺取收入（例如將產品加入購物車等）。這次簡報的標題是「你的網站能夠做到這些嗎？」，簡報內容也將上述四個功能列為重點。接著，我們問自己：「潛在客戶在聽完這次簡報後，會在工作時看見或聽見什麼，讓他們決定購買新的平台？他們會察覺到什麼樣的線索？會在回憶時想起什麼？最後能讓他們決定來電的原因，又會是什麼？」

這次簡報的聽眾，是來自各公司的行銷長，於是又多了一個問題要解決：行銷長最在乎什麼？我們在調查後發現，行銷長最在乎企業網站的三個功能：內容、社群與商務。因此，我們最後修改了整份簡報，將演講重點改成這三個功能，而不是最初關於使用者的四個功能。「內容」、「社群」與「商務」這三個詞早已盤踞在這次聽眾的腦中，因此很容易成為讓他們想起這次簡報的線索。

行銷長在決定是否實施新系統時，最容易擔心的問題就是：新的系統和既有的系統相容嗎？行銷長要的獎賞，是系統整合時不要出問題，因此為了讓他們更容易下定決心，我們的簡報也強調了許多經過個案研究或第三方測試的證據，證明這個平台能夠與各種媒體、工具與系統相容。不但安全、簡單，還有許多企業級的自訂選項。

這位主管在這次的經驗中學到，光靠漂亮的圖表或條理分明的資訊，其實不足以讓聽眾留下深刻的印象。為了讓人無法忽視，我們必須學會如何創造線索、製造深刻記憶，並幫助聽眾在未來執行意圖。以下會分別詳細解釋這三個步驟，相信讀完之後，你會重新認識「難忘」的定義，並學會如何藉此影響別人的決定。