第五章 建構具說服力的論據（摘）
在第三章中已瞭解如何組織電梯演說的基本大綱。現在必須確定內容具說服力，而非徒具知識性。此階段必須花點功夫，根據客戶的需求量身打造演說；更重要的是，達到自己的終極目標，就是爭取更多聽眾以及未來會面的時間。
首先，回顧一下正在建立的演說架構。演說應該要提出引人入勝的提議、想法、產品、服務或事件，必須有清楚論點；簡言之，就是為什麼聽眾需要你、為什麼聽眾需要你的公司或解決方案、為什麼聽眾現在就需要。引起聽眾的興趣，並引誘他們，讓他們受到刺激因而想與你約定下次會面時間。
老生常談：最佳的起跑點在於事情的開端。捫心自問你的電梯演說是為了計畫性或臨時性的情況？兩種情境截然不同，每種型態都有它獨一無二的挑戰。成功的業務員和企業主不會對每個單一潛力對象傳遞同樣演說，必須要客製化、臨機應變與有所計畫。
計畫性的電梯演說
計畫性電梯演說是什麼？我將它定義為任何已經事先得知、預期安排會面的演說。你能花時間準備、研究、練習、探詢客戶需求，甚至要事先將演說稿熟記起來。這類型的演說對「貿易展」、「高爾夫巡迴賽贊助商、或「早餐聯誼會」來說，非常實用且適切。
以熱鬧與親和力做考量，「會議廳」是很適合一再推銷產品與服務的場所。要切記的是：不要做到讓聽眾無聊得打哈欠的地步。當心中有疑問時，選擇比較確定的方法，像投大壘球一樣直接丟出去。試試這個做法：
「大家好！我叫史帝夫。你們今天過得好嗎？想聽聽我利用3分鐘的時間，簡單介紹最新的神奇防強風百葉窗嗎？」
直接了當告訴潛在客戶要賣什麼產品，以及他們需要花多少時間聽產品介紹。你甚至可以拿出碼錶，當作表現幽默且實用的工具。有些人會回答：「當然好。」有些人則說：「不用了，謝謝。」不管反應如何，史帝夫的迷你說明會，比起我看過大多數商展所使用的方式要有趣得多，他們一般都派一些讓人倍感壓力的業務員，把廣告單硬塞進被嚇到的路過訪客。
如果你住在活躍的商會附近，可能很容易找到這類早餐會。在聚會時，公司老闆通常會花幾分鐘自我介紹。沒有比這個方法更簡單的了，此時你要站起來對自己說：「太好了，我的電梯演說就是為了此刻！」然後先將溫暖、聊天般的開場白帶進你的簡短演說，表現一些幽默和機智，畢竟你已有所準備，最後將能得到未來會面的聯絡方式；這樣的方法比起以下的要有效率得多：
「您好，我是鮑伯，我在這個行業已經20 年。我們的乾洗店是全市最好的。給我們一個機會。如果您想要換新的乾洗店，請與我聯絡。」
這是個簡單的例子。在第二章裡已提過更複雜的計畫性電梯演說情境實例，討論巴西企業家貝利諾針對企業家川普進行的3分鐘演說。
臨時性的電梯演說
接下來開始臨時性演說的討論，此類演說通常都進行得很匆促，因此操作起來更不容易。必須永遠保持警覺狀態，一直注意身邊周圍出現的機會、或出現在下回對話當中的可能。一旦清楚地開頭，就必須快速應對並展現自信。以下的臨時性電梯演說例子中，沒有多餘時間可以結巴和猶豫。如果要融合自己的才智、魅力與知識成為堅強的實力，莫過於此時此刻。
「梅芮迪思」是一位逐漸嶄露頭角的室內設計師，有天傍晚她與朋友參加了一場時髦的雞尾酒會。她精心打扮外出尋樂，當時她沒有意圖要擴展人際網絡，不過她巧遇到當時城裡最炙手可熱、尚未完工的精品酒店的老闆。在過去幾週，梅芮迪思一直透過酒店老闆的祕書，希望能夠敲定一次會面的機會。這次她可不能錯失良機。趁著酒店老闆正在喝飲料的同時，她快速接近說道：
「海托華先生，我是一位擅長環保與節約能源的室內設計師，我想利用3分鐘時間，分享我對您新酒店大廳創新概念的看法。」
梅芮迪思把所有籌碼都攤在桌上，包括自己的意圖和時間需求，讓海托華先生一目了然。根據他的回應，梅芮迪思可以選擇最令人讚嘆的論點在有限時間內表達出來。
再以一位建築師「班」與客戶外出用餐為例。用餐期間，該客戶的一位同事碰巧經過，於是便加入聊天陣容。在互相引見後，班突然發現，自己終於親眼見到素來景仰的設計與工程公司董事長。他一直沒辦法和這位女士約時間見面，因為她的忙碌程度已超乎想像。忽然降臨的機會讓班很驚訝。班是3D視覺化產業的尖端人才，他聽聞這位女士正在找像他這類的人才。他該怎麼做？班很清楚自己擁有這位董事長所需要的專才。
「史東女士，這真是意外的驚喜時刻。我一直希望有機會能與您碰面。我知道您很忙，但可否占用您幾分鐘時間，談談我對三度空間的革新，以及我可能為您服務的理由？我們或許可以安排下次會面的時間。」
班建立自己想要的架構：連接與時間；然後讓潛在客戶清楚知道，自己打算占用她多少時間。
最後一個臨時性演說例子是經常發生的情境。你抵達潛在客戶的辦公室準備開會。你花了幾分鐘說明，客戶很喜歡你的演說，他們將你留下，並請你到老闆的辦公室、或甚至將你介紹給公司董事長認識，做進一步解說。如今你箭在弦上，你必須在1至2分鐘內達成目標，這是千金難買的好機會。
接下來是決定交易成敗的關鍵。這是認真、有所準備的人與懶鬼之間的區別。所以你打算如何做？首先感謝受邀來訪，然後用雷射筆讓潛在客戶瞭解：你有他們必須知道的更多東西。
想像下一步
請由以上的情境發想，睜開眼睛尋找機會，尋找任何計畫性或臨時性的機會，你既可有3分鐘表達，又可以超越打招呼的層次。雖然當機會來臨時找到開口的時機很重要，但更關鍵的是要不著痕跡地進行電梯演說。就像打造一座橋，從一般性對話到真正進入提案的實質內容。
比方說，假如「史帝夫」在貿易展訪客許可下，提出自己的說明，以一個、甚至兩個有趣的理由解說「防風百葉窗」是必需產品，那麼他幾乎可能讓客戶坐下來聽完他整個說明。梅芮迪思呢？她跟海托華先生聊天時提出兩點相當清楚的說明，解釋自己可以符合他的需求，那麼她可能會說服他，自己是最適合讓酒店大廳生氣蓬勃的最好人選。要是班用電梯演說向史東先生解釋，自己的3D 技術會讓他成為同業間欽羨的對象，並且能加速作業的完成時間，那麼班將非常可能獲得下次的面談機會。
所以採取額外的步驟、建立起連接的橋樑，將一般性對話帶到要談論的實質內容，你會有所收穫，且能更進一步發揮電梯演說效應，達到自己的目標。
如何更具說服力，而非只是介紹知識
我發現無論與經驗豐富的老將或初生之犢合作，他們都想知道如何打造更具說服力的演說內容。以「唐娜」為例，她是名業務助理，每天必須負責電話推銷業務。
「我在打電話時，會試著讓對方感覺耳目一新與充滿活力，但最近我逐漸失去目標。感覺好像只是在對潛在客戶老生常談。我要如何改變，說服他們購買商品呢？」
我給唐娜一個簡單的答案：「這永遠都和一個詞有關：需求。問問你自己：『我可以組織清楚合理的內容，讓客戶真正瞭解到他們需要我和我建議的產品嗎？』」
你推銷的事物，無論是自己的手藝、產品、事件、服務，或想法，都必須變成潛在客戶的需求、或他們關心的事物，否則他們就只是在聽你暢談事實與特性、以及漂亮的小承諾而已，這聽聽還不錯，但不會吸引人。
你建構的提議內容必須讓潛在客戶認為：讓他們「保持成功」或「獲得特別益處」是必要且很重要的。簡言之，你拿出來的東西必須通過我稱為「那又怎樣？」的測驗才行。
噓…這是秘密：6 項有效的一般演說論點
你可能會懷疑：「所以，是什麼很有效？」以我的經驗，有幾個一般性的論點，在設計有效的演說時一直都很有用。有些論點也許能運用在你的行業，有些可能不行；有些適用於某些聽眾，卻不適用於其他聽眾。在此一一列出，你或許可以從中找到更具體的論點參考，然後應用在自己的行業、組織、產品、服務，或任務等各方面。
這6項演說論點已經通過現場試驗，並且是根據聽聞到的人物、組織與決策者的需求而產生。
時間：你要如何節省他們的時間？潛在客戶不在意你的公司是否為業界老大哥，他們想知道你的方法和過程，能如何為他們的組織或員工節省每日時間。節省時間對他們的生產效率有何幫助呢？
金錢：你要如何幫他們省錢？他們不在意你是否為大企業，他們只希望財務不要這麼吃緊。
明智：你如何幫他們保持頭腦清醒？潛在客戶不在意你是業界最優秀，除非能特別說明你如何針對現存問題提出有效的解決方案、以及去除某部分的壓力。
安全感：你要如何提供他們償付能力與安全感？他們不在意你的公司是否已經存在200 年。你明天還會在這裡嗎？他們需要知道，在你身上投資或與你合作是一項安全的決定。
樂趣：你要如何幫他們找到樂趣？如果你的員工看起來有無聊的特質，他們不會注意你的員工經驗。他們想知道的是，與你交易是否會有愉快、有趣、或享受的經驗。
操作簡單：你如何讓事情變得簡單？潛在客戶不在意你的產品是否最熱門、或有最先進技術；假如產品使用程序太過複雜，一旦他們投資下去，他們會看不出來擁有該產品的好處。
廣泛思考你的論點
你的演說訊息對聽眾有何意義？你能節省他們的時間嗎？你能幫他們省錢嗎？你能讓他們恢復理智嗎？你能提供他們安全感嗎？你會讓他們的生活有點樂趣嗎？你的產品或服務很容易使用嗎？回答這些聽眾沒說出口的問題，特別是：「這個對我有何意義？」將有助釐清你的想法，並設計出有力的論據。
※注意：別太快丟出一個論點的想法。有時必須透過討論才能發現寶貴的看法。
3分鐘電梯演說需要根據不同的情境回答不同的問題。在此提供的這些一般性論據，希望幫助你集思廣益，打造適合你個人使用、說服力十足的論點。請記住，你要提供的訊息，應該設計適合自己與自己所處情境的論據。
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第六章 發揮創意，傳達生動訊息（摘）
目前建立了具說服力論據的基本架構，精心設計最吸引人的論點，接下來只剩1/3 的路途，即可完成一場勝利的電梯演說。前面已經打造堅實的基礎，可以盡情溝通那些合乎邏輯、實用性又高的想法，並且在最後號召潛在客戶採取支持行動。如第四章所述：「不是一件事，是三件事」。現在三件事只剩下一件了。既然已建立「優秀的論據」，就必須將「新穎的創意」和「誠懇的表達」注入演說當中，要融合這三樣東西才能完成真正優秀的電梯演說。現在來檢視此三樣東西的第二樣，創意的主題。
贏得情感與理智的雙重勝利
在此要幫助你解決創意與增加話題趣味性的挑戰。將獨特元素注入電梯演說，讓你的訊息直接注入聽眾的內心與大腦。請記住，你的目標是設計一個讓人記得、具影響力與效力的訊息。現在要做的是：勾起潛在客戶的興趣與好奇心，可以的話最好能讓他們開懷大笑。
要以聰明且機智的方式表達自己的電梯演說，讓演說內容在每位潛在客戶心裡不斷迴盪流連。他們聽完你的演說後，內容還會跟著他們不走，這是衡量一場電梯演說是否成功的唯一標準。假如潛在客戶根本不記得你的演說，那麼進一步互動的可能性就很小，想要進而展現電梯演說效應的機會將大幅減少。
該如何增加創意？
如果創意是目標，那麼要如何找到它？這個問題很難回答，因為說實話，如果一直坐在桌子後面，是很難產生創意的。你無法像按到機關一樣說：「好，我現在要有創意。」這樣做創意也不會蹦出來。現在是挑戰讓創意自然浮現的時刻。
大部分人會觀察周圍其他人在做什麼，但僅僅是模仿同事或競爭對手並無法有創意。
跟別人做一樣的事，而且只是改幾個字而已，如此並不會吸引潛在客戶。想要複製完美範例是很正常的事，不過是要把好例子當成是進一步發展個人素材的啟發。想設計出具創意的內容，必須全心投入，運用所有個人的故事、趣聞、幽默感、及引發思考的舉例解說，來維持演說內容的新鮮、獨特、與眾不同。
有創意的開場白
想抓住別人注意力，特別有效的方法就是做一個聰明的開場白，加入一些具藝術性、豐富多彩、直覺、風趣、具延續性、合理、取自事實的例子，會是不錯的做法。這裡介紹幾位開場白很有創意的演講者。
我一直很推崇湯姆．拜耳先生（Tom Bayer）使用的簡單幽默法，當時他為一家信貸銀行公司服務。他會做這樣的開場白：
「大家好，我叫湯姆．拜耳，就是拜耳．阿斯匹靈（Bayer Aspirin）的拜耳。我和那家拜耳家族沒有任何關係，每次我在借貸過程都很頭痛。」
接著他會很流暢地帶到談話的主要內容，解釋在借貸過程中，他如何減少各種「頭痛」問題。
接著舉一個比較感性的例子。我記得有位年輕女子個性非常害羞，她對自己的演說很沒有把握。她走到會議室前方跟觀眾打招呼，開始敘述一段幼年時經常聽到的故事：
在一棟大宅子的某個小角落，有一隻母老鼠跟一隻老鼠寶寶坐在一起。這兩隻老鼠很飢餓卻又找不到食物吃。牠們跑到廚房一直找，後來看到一大塊乳酪。不過大宅裡那隻最大最凶的貓就睡在靠近乳酪的地方。
「媽咪，我好餓喔！」老鼠寶寶說。「我們要怎麼拿到那塊乳酪？」
「別擔心。」老鼠媽媽說，「我有辦法！」
突然間，老鼠媽媽開始從丹田發出像狗吠的聲音：「嗷嗚～，汪汪！」那隻凶惡的大貓突然驚醒尖叫，匆忙奪門而出。老鼠媽媽和老鼠寶寶於是很快樂地拿到了乳酪。
於此時機點，我心想:「糟糕！她說到那去了？」但接下來，她提出重點。
「看吧，孩子！」老鼠媽媽說，「每次都告訴你雙語能力有多重要！」
然後她開始解釋目前職場上具雙語能力的銷售人員有多重要。演說到最後，她的故事很清楚地展現了獨特銷售賣點的方式：能夠說兩種以上語言的能力。當時聽眾都很買單。
最後要舉的例子是創意的開場白。我有位合作客戶叫「傑若．米凱莉」，她需要為3分鐘電梯演說準備一個簡短有力的開場白，內容是一個普遍的想法：所有家庭維修公司都大同小異。以下是我們想出來的演說內容：
「大腳怪物，尼斯湖水怪，還有雪人，這些角色的共同點是什麼？他們都是都會傳奇。在這間房間還有另一個都會傳奇，也就是認為所有家庭維修公司都大同小異的迷思。」
「大家好，我是傑若．米凱莉。接下來幾分鐘，我會盡全力解開這個迷思。」
「我會向你們說明我和其他競爭廠商的不同點，並且分享在今日市場上，你們這等傑出的生產商為何要選擇與我們公司合作的理由。」
傑若米的開場白既有創意又很簡潔，為剩下的演說奠定良好基礎。在適當的時機，她很謹慎使用都會傳奇主題，等到快結束時，再將所有事情串聯起來，讓觀眾覺得很有趣也很投入，對她的演說反應熱烈。
這些例子說明如何使用演說的輔助材料與修辭手法表現開場白，並且在整場說明中聚焦於談話主題，如此對連貫所有重點很有幫助。在電梯演說中，你要整合大量資訊，而一個主題式的包裝，讓你更好處理自己的訊息，觀眾將能更容易吸收。
為主要內容注入創意
有時候創意指的就是獨樹一格。舉例來說，演說時為自己的專業誠信加點新鮮點綴，試著說一個「我如何化險為夷」的故事。描繪一張圖像，敘述自己公司的顧客服務為何確實比同行優秀。這樣的故事是一種「顧及顧客需求」的另類表達方式，提供顧客一個有效的解決辦法；這樣的故事也通過第五章討論的「那又怎樣？」考驗。你表達賣點，並且超越一般手法，展現獨特創意。
發揮所有創意時，重點是將「要表達的」和「聽眾想要瞭解的」內容差距彌補起來。你也許知道自己的含意和想表達的內容，但要將腦海裡的訊息移出來，透過自己的嘴巴進到別人腦子裡，是創意演說的一大挑戰。記得要深入淺出，新鮮但不可玩過頭。
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