第一章　消費者，已經與你想的不同（節錄）

 ＃協作

如果說第一個改變「挑戰」，讓品牌即期待又怕受傷害的話；第二個改變「協作」，就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是─維基百科。一群來自四面八方的人，共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者，不到一分鐘就會在維基百科上找到答案，由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人，共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目，沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料，全都自動自發地做這件事。這樣的力量，如果轉換到品牌身上，多好！

大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）吧！為了幫助ALS漸凍症患者，從Facebook的馬克•祖克伯（Mark Zuckerberg）點名了微軟（Microsoft）的比爾• 蓋茲（Bill Gates），還有NBA騎士隊的勒布朗•詹姆斯（LeBron James）、林書豪、女神卡卡（Lady Gaga）、小賈斯汀（Justin Bieber），各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後，選擇捐款（也許沒有），再指名三位朋友（或仇人？）接手參與的活動。而冰桶挑戰一個傳給三個的規則，透過社群的擴散效益使其威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算，如果所有人都遵守遊戲規則，那麼在二十二天內，全世界參與這個活動的人數，將會超過目前全球的七十億人口數。

網友或是粉絲願意貢獻一己之力，共同完成一件事情的起因，主要都來自於「認同」某一件事，有可能因為有趣、因為符合價值觀、因為喜歡你這個品牌……等而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體，採用你貢獻一點，我奉獻一分的模式，將小人物的力量，匯集成一股難以忽視的巨大能量！這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。

當「群眾協作」開始運作時，理念相同的粉絲們，只要透過簡單的手段（例如打打鍵盤）就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費大量的人力，也能發起撼動全球的活動。

但同時，我們也見過太多網路活動，向網友募集影片、文字、照片等等，希望群眾協作的活動網站，卻沒辦法像冰桶挑戰一樣引起群眾效應。其關鍵點就在於消費者認為：這個品牌活動跟我有什麼關係！

品牌的因應對策：

1.讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係。

2.拋磚引玉，用精彩的示範，引發網友表現欲。

該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識？我們可以從以下例子當中找到靈感。

對策一、讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係

第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片，看到的當下心想：「這誰啊，也太有才了吧，可以把星巴克（Starbucks）的紙杯畫得這麼好看！」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆，點進去後才發現，原來這是個競賽活動啊。

不過，在經過一番挖寶之後，更讓我感興趣的， 不是這些有才的網友創作，而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。

2014年4月，向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」（White Cup Contest），邀請熱愛塗鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要透過Twitter或是Instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag標籤#WhiteCupContest，便完成報名。最後選出一名優勝者，獨得獎金。

我們一起來看看，星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性，創造出一個完整的溝通脈絡。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效

在這次活動中，星巴克一共用上了：

● MyStarbucks Idea：公告活動辦法，收集意見。

● Twitter：作為報名平臺，通報活動進度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter）。

● Instagram：作為報名平臺，方便手機上傳及擴散。

● Pinterest：展現網友創作的內容，將值得推薦的作品彙整。

● Facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散。

● 官網：新聞發布，及整個活動資訊的中心。

以上這些平臺彼此串連互通，可以單獨存在，合體後，威力強大，網友則依據自身的心情、時間、工具， 用他最熟悉的平臺，就行了。

這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網友發揮創意，幫品牌製作出內容之外，其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」，該品牌用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察（insight）

在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可多次重複使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什麼都沒印，不過這個紙杯是需要另外花錢買的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你〇•一美元的折價，等於用個十次也就回本了。

問題來了：如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎麼分辨哪個是誰的？

Solution：鼓勵大家在杯子上塗鴉，創造只屬於你的紙杯。

這也是這次活動很重要的出發點，同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容，真是一兼好幾顧的賺到！

秘訣三、傾聽消費者的心聲，並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網站：My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來，持續不斷的收集、處理網友的意見，這份持之以恆的堅持，讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢：累積了將近十四萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有一千四百個好意見跟未來可推動的專案，嚇人吧。

其實，在網友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳，其代表人物之一，便是來自韓國的Soo Min Kim，而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀，歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。

秘訣四、找一個合適平臺，展示這些作品，重點：要讓它長期存在，而不是活動結束就下架。

另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品（報名的件數四千件），再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式，不得不說，如果以圖像呈現為主的主題，比起Facebook或是Twitter，Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有「美」的感受。

原本，只是一個為期二十一天就該結束的網友競賽（2014/4/22～2014/5/12)，星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色，不只在Pinterest有專門的佈告看板，Facebook上也保留著white cup contest的相簿等，作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動，而慢慢的變成了一種「品牌文化」。

對於許多品牌來說，與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮，玩弄你的品牌，偶爾就會發生一些不可控制的公關危機，不如你創建一個平臺，訂定遊戲規則，邀請他們來這裡玩，不但參與的人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容，賓主盡歡，多好！

第二章　數位時代，品牌要這樣說（節錄）

讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語

透過一張包裝紙，消費者能感受到什麼？

「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王四十年歷史（1974～1985；2002～2009）的品牌標語：「用你的方式享用」（Have it your way）。意思是，當我們走到全世界任何一家漢堡王，都可以依照自己的喜好，任意添加或減少配料。例如，我點了多加培根、吉士片和辣椒的雙層華堡；而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜也不要吉士片的五層華堡， 等等各種奇怪的組合方式，加幾片肉，漢堡王都隨你。

往年，漢堡王常用各種誇張的手法，作為行銷或公關話題，就像日本Windows 7上市的時候，曾與漢堡王異業結合，推出七層華堡；臺灣漢堡王也曾推出相似的活動─無限加層犇牛堡。這個活動曾號召四十位民眾一起挑戰長九公尺，超過二十五公斤的八百一十二層漢堡，只是在開吃的四十分鐘後，參賽民眾就紛紛投降，最後只吃掉一半的漢堡。

在2010年，為了強調「用你的方式享用」這份專屬感，漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機，當顧客在點餐時，攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照，隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝，讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意，現在看起來沒什麼厲害的案例，卻在當時贏得了許多廣告獎，而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機，營造出一種特別待遇跟意外驚喜，深深打動顧客的心！

過了幾年，美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間，推出一款名為「驕傲華堡」套餐，這個套餐的價錢跟華堡一樣；但有哪些驕傲過人之處，竟然連收銀員都一問三不知。

當消費者點餐之後，他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡，顧客一邊猜測，這個漢堡是用了比較好的肉片？肥瘦比例不同？還是醬汁口味改良？等到咬下去之後才發現：「這不是平常的華堡嗎？」正當顧客發出疑問，只要把包裝紙攤開後，就可以發現上頭寫著：

我們內在都是一樣的！

We Are All The Same Inside

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵，其中一位受訪者還說：「雖然這只是一個漢堡，但它給我支持的感覺，讓我對自己感到驕傲。」

漢堡王將這則活動側拍影片放上網路，短短一週內就有超過七百萬人次觀看，許多人感動落淚，也被美國媒體大肆報導，據說還有些人把包裝紙摺起來，帶回家收藏。

「驕傲華堡」在2015年獲得非常非常多的獎項，包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年，漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換，舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力，似乎只要登高一呼，就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。在第三章我們會提到「對不起，我們不賣華堡了！」整人實境秀，也獲得了近千萬次的瀏覽量；而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook官方跳出來干涉。另一方面，還有國王的惡搞行銷，加上誇張吃肉的超大份量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是：漢堡王以美味食物的供給者自居，針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。

只是這次，從包裝紙跟同性戀議題著手的活動，代表漢堡王試圖轉換形象，對消費者的溝通語調，也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件，改為溝通內心情感，更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。

沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年，美國最高法院宣布同志婚姻在全國五十州都合法（

2015年6月26日），白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼； 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」（love just won）獲得眾網友支持，美國成為全球第二十個同志婚姻全面合法的國家。