第4章. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前 (摘錄)
大多數的公司都把注意力放在商品推出到市場之後，如何打開通路，如何加強宣傳，如何增加銷售等等。但事實上，行銷的成敗早在商品推出前就已決定了。因為商品在推出之前，市場會不會接受、消費者會不會購買、產品的設計好不好、產品有沒有特色、價格合不合理、透過什麼管道銷售、如何銷售、如何推廣等，早就要設想好、計畫好，事先做好沙盤推演，等到產品推出後再想辦法已經太晚了！
但是有些企業事先也做了商品上市前的規畫，但商品推出後仍然失敗了。問題何在？最大的問題在於「策略思考」的差異，最好的例子是協和及波音的競爭。
策略思考，決定了行銷的成敗
從一九六一年到二○○三年，展開了航空史上最大的競爭，一邊是英法兩國合作共同開發的協和超音速飛機，另一邊是美國波音公司為主開發的噴射飛機。最後競爭的結果是波音占了上風，協和超音速飛機黯然退場。
一九六一年英法兩國合作共同開發協和超音速飛機，一九六九年首飛，一九七六年正式營運，整個開發工作長達十五年。協和飛機採取三角機翼和細長的機身，可以將飛行阻力降至最低。飛行時速為二一八○公里，為音速的兩倍，從倫敦到紐約三小時即可抵達，比一般民航客機節省了一半以上的時間。但是它的載客量少（只有九二∼一二○人），且耗油高（每小時要消耗二○．五噸），當然票價也不便宜，倫敦到紐約的單程票價高達九千美金。
一九七一年的第一次石油危機及一九七九年的第二次石油危機，在難抵油價高漲下，協和飛機營運陷入困境。二○○○年七月二十五日法航的一架協和飛機發生空難，加上九一一事件，導致協和飛機在二○○三年十月二十七日停飛，並在同年十一月二十六日完成「退役」航班後，結束二十七年的商業飛行生涯。
早在協和飛機開發之前，波音公司在一九五五年便開始研發第一架噴射飛機波音七○七，一九五八年正式投入服務。波音七○七載客量為一四○∼一八九人，營運非常成功，使得波音公司成長快速，進一步開發出波音七二七及七三七。波音七二七是中程三引擎窄體客機，時速一千公里，載客量為一四九∼一八九人；波音七三七是中短程雙引擎窄體客機，時速八七六公里，載客量為一一八∼二一五人，迄今是民航界最暢銷的客機。一九六五年波音公司又著手研發第一架遠程四引擎廣體客機波音七四七，一九七○年正式營運。波音七四七時速九一三公里、載客量為四一六∼五二四人，被稱為「巨無霸客機」，在競爭對手空中巴士A三八○推出前壟斷了大型客機市場。
比較協和飛機及波音飛機的發展，協和飛機停飛的真正原因並不是外在的二次石油危機和九一一事件，因為波音也同樣面臨了這些危機；也不是空難所致，因為波音也有多次飛機失事。
真正原因在於競爭，協和飛機敵不過競爭對手，而競爭失敗則由於策略思考的錯誤。儘管協和超音速飛機突破了航空技術，但研發時間過長、投入資金太大，無法回收，再加上載客量少、耗油量高，都使得營運成本過高，只有採取高價位的行銷策略；但高價位卻使得載客率無法提高，陷入惡性循環，結果就是無法繼續營運。反觀波音飛機一直朝向增加載客量、省油、降低成本的方向發展，採取薄利多銷的行銷策略，才能不斷擴張成長。
策略思考的差異，使得協和及波音朝向完全不同的方向發展，也注定了未來的命運。由此可見，行銷的成敗不在商品推出之後，早在推出之前的策略思考就已決定了勝負。
網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗
小米科技是中國大陸一家行動通訊終端裝置研製與軟件開發的企業，成立於二○一○年四月，二○一一年推出第一支手機，不到三年時間銷售已經突破五千萬支。小米機的成功在於以低價透過網路銷售，顛覆了傳統的銷售模式。小米機的價格是蘋果的四○％，銷售管道七○％透過小米網、三○％透過營運商，傳統的手機廠商則剛好相反：七○％透過營運商銷售，而三○％透過網路銷售。
此外，小米新機上市時，通常都以「限時」和「限量」的飢餓行銷方式來吸引消費者購買，譬如二○一一年在大陸剛開賣時，三個小時就把十萬支的庫存全部賣光，到二○一三年開放網路銷售更造成秒殺現象。而在正式開賣前還採取預訂方式，在商品還沒推出前就已知道了訂購量，勝負已定。
但小米機真正的成功在於行銷思維，因為小米機的創辦人雷軍一開始就把小米機定位在「互聯網（網路）手機」，而其真正最大的優勢在於擁有「小米發燒友」社群。
小米機的產生係透過這群龐大發燒友的需求，進行由下而上的創新。小米的粉絲提供產品改良的意見，公司傾聽粉絲的意見進行商品改良，並讓粉絲完全了解產品從設計到生產的過程。網路上的這種互動就是最好的免費宣傳，也是培養基本忠誠顧客的最佳模式。
透過網路了解顧客的需求，透過網路建立粉絲社群，小米機的行銷模式更印證了：在網路時代，行銷的成敗早在商品推出之前就決定了。
選擇正確的競爭策略
策略思考的方向會影響行銷的成敗，而策略思考還有另一個重點：面對複雜的競爭環境，你是否選擇了正確的競爭策略？問題在於，如何選擇正確的競爭策略？許多行銷人員往往誤判整個市場的競爭形勢，誤判自己在市場上的地位和實力，因此常常不自量力發動攻擊而以失敗收場，或是分散資源造成攻擊乏力，完全達不到效果，或過於輕敵、回應太慢，讓競爭者坐大。
商場如戰場，就看誰能出奇制勝。企業的競爭其實和軍事戰爭並無差別，美國行銷大師艾爾．賴茲和傑克．屈特早在一九八六年就提出「行銷戰爭」（Marketing Walfare） 的觀念。他們主張企業必須具有競爭意識，而且要視自己在市場上所處的位置採取不同的競爭策略，亦即採取不同的行銷戰法。
真正行銷爭奪的市場，他們認為並不是商品陳列上架的場所，而是在消費者的心中。
在消費者心中有一座山，如果你是品牌領導者，那你就是在山頭上。此時的你必須採取防禦策略，由上而下壓制競爭者的攻擊。
如果你的位置是緊挨著領導者但屈居下方，你就是挑戰者。此時的你要採取攻擊策略，由下而上挑戰領導者，因為領導者擁有最大的市占率，而且領導者容易有老大心態及輕敵，因此有機可乘。
如果你是在山腰中，那你就是追隨者。對追隨者來說，最好的策略絕對不是正面攻堅，而是採取側擊策略，以迂迴方式從側面進擊，亦即另闢戰場，以迅雷不及掩耳的方式發動奇襲，讓敵人措手不及。
如果你處於山腳下，那你就是利基者。此時的你應該採取游擊戰法，自己劃地稱王，並保持機動性和彈性。
互聯網＋行銷④ 社群媒體行銷（Social Media Marketing）
麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心
這些年來「社群媒體」（Social Media）已經成為人們生活中不可或缺的工具，尤其是年輕世代每天花在社群媒體的時間很多，社群媒體行銷當然越來越受到重視。
社群媒體包括部落格（Blog）、YouTube、臉書、Linkedin（商業人士社交網站）、Google+、Twitter、Instagram（免費提供線上圖片及短視訊分享的社交網站）等。根據統計報告，二○一四年全球社群媒體的用戶已超過驚人的二十億人（臉書用戶就多達十三億人），普及率達到二八％。在上網的用戶中，使用社群媒體的比率也高達二八％。十五∼十九歲的年輕族群每天花三小時在社群媒體上，二十∼二十九歲的年輕人每天花兩小時在社群媒體上。
社群媒體行銷，就是企業為了達到特定的行銷目的，把特定訊息或內容透過社群媒體的傳播以吸引大眾注意，進而造成網路廣泛討論和傳布。亦即藉由和消費大眾雙向的互動和溝通來改善顧客的關係，提升顧客的滿意度和忠誠度。
麥當勞就是其一，透過「社群媒體行銷」成功的和消費者展開對話和溝通，贏回消費者的信任。
「我們的食物，你的問題」宣傳活動
由於健康意識提升，大眾對食品的品質和安全要求越來越高，麥當勞被稱為「垃圾食品」的批評時有所聞。加拿大麥當勞公司了解人們對其產品、品質、包裝、準備過程等有諸多疑問和誤解，調查後發現這些耳語都在社群媒體傳播，因此決定使用社群媒體行銷方式把一切問題透明化，以防止謠言繼續散布。
二○一二年五月加拿大麥當勞公司在YouTube 上傳了一支《我們的食物，你的問題》（Our food, Your questions）影片，告訴民眾可以透過Twitter或臉書帳號登入麥當勞「我們的食物，你的問題」網站，詢問任何和麥當勞食品有關的問題，而公司都會據實回答。
結果消費者問的問題形形色色、無奇不有，包括：「為什麼麥當勞漢堡不會腐爛？」「麥克雞蛋鬆餅是否用真蛋做的？它們看起來太完美了！」「麥當勞全球知名的薯條是如何製作的？」「大漢堡裡放的是什麼醬料？」「漢堡肉餅從那裡來？」「肉餅為何不用烤的？」「牛肉是不是純的？」「麥克雞塊是真的雞塊嗎？」「為何麥當勞食品那麼便宜？」⋯⋯
二○一二年八月，在網路上收集了六千個問題後，加拿大麥當勞公司決定進一步擴大宣傳，推出整合式廣告讓更多人了解這個活動並邀請他們上網對談。這個整合式廣告宣傳活動，把這些問題的答案製作成文字、圖片和三十秒的廣告影片，在電視和網路上傳播，或在主要城市的大樓投射影片，或在巴士車廂做廣告，結果引起更多人的注意和參與。
其中最受歡迎的影片《麥當勞圖片拍攝幕後》（Behind the scenes at a McDonald's photo shoot）＿由創意和行銷主管霍普．巴高利（Hope Bagozzi）解釋為什麼在店裡買的的漢堡和廣告中的看起來不一樣＿點閱率創下上千萬人，二．七萬人按讚，在臉書上超過九．一萬人分享。
到二○一三年為止，加拿大麥當勞公司總共回答了兩萬個問題，到麥當勞「我們的食物，你的問題」網站點閱的人數超過兩百萬，平均瀏覽時間四∼五分鐘，平均閱讀十二個問題。
由於整個宣傳活動非常成功，加拿大麥當勞公司在二○一三年一月被《行銷雜誌》（Marketing magazine）評選為二○一二年最佳行銷公司，認為該活動重新定義了資訊透明化，同時也讓麥當勞贏得消費者的心。
二○一二年十一月，麥當勞公司在澳洲推出同樣的活動，有近八十萬人上網觀看。二○一四年十月，美國麥當勞也推出了美國版的「我們的食物，你的問題」宣傳活動。同樣的，美國麥當勞公司也承諾會把產品成分、產品準備及製作過程等相關事實一一公開。
同時為了取信大眾，美國麥當勞還邀請了Discovery頻道的科普節目《流言終結者》（MythBusters）的主持人葛蘭．艾哈啦（Grant Imhara）訪問麥當勞的供應商和餐廳，為民眾的各種刁難問題找出真實答案，並把這些採訪影片在公司網站、YouTube、臉書、Twitter上公開。其中《麥克雞塊如何製作？》的影片在YouTube有多達六百二十萬人觀看、一．三萬人按讚。全部十三支影片一共超過三千一百萬人觀看，成效斐然！
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