【第二章】 七個次自我(摘錄)
◎到底有多少個次自我？
當人們談到演化成功時，往往只想到生存和繁衍，但如果你認為這些就是演化的全部，那未免過於簡化了。雖然生存和繁衍都是重要的挑戰，但人類必須戰勝各種不同的挑戰才能取得演化的成功。在基本層面，人類的祖先一如其他動物，都需要食物和遮風擋雨的住所。但因為人類是高度社會化的動物，也面臨著一系列重要的社會演化挑戰，包括躲避身體傷害、避免疾病、交友、獲取地位、吸引配偶、留住配偶、照顧家庭等。
能夠成為我們祖先的人類，一定是成功地保護自己不受敵人和捕食者的侵害，規避了傳染疾病，能與部落中的其他人和平相處，並獲得部落同伴的尊重；此外，他們還成功地吸引到配偶，與其建立伴侶關係（也許是終生相伴）；如果一切順利，還能照顧嗷嗷待哺的弱小後代。他們成功地應對了以上的關鍵挑戰，增強了自己的適應性，成為我們的祖先。
每種演化挑戰都是獨特的。一個人成功贏得配偶時所做的事，與他規避捕食者或是照顧子女時做的都不同。解決不同的問題要求我們的祖先用不同的方式做出決策。例如，你照顧孩子時的做法和你談生意時的做法肯定不一樣。
人類的祖先需要不斷地解決各種問題，其演化的結果就是人腦具備了不同的心理系統以應對不同的挑戰。我們用不同的大腦系統分析顏色、聲音和味道，以期效率更高；與之類似，我們也用不同的心理系統負責吸引配偶、規避身體傷害並管理其他各種挑戰，這同樣是更有效率的安排。
我們可以把這些不同的心理系統視為多個次自我，每個次自我都相當於一位執行副總裁，負責實現某個演化目標。根據當下你腦中涉及的演化目標，無論有意識無意識，都會有個不同的次自我指引你的決策。
要理解不同的次自我如何運行，你可以把大腦想像成一部電腦，能夠接收輸入並產生輸出。你的感覺─看到的、聽到的、觸摸到的、聞到的和感受到的─都為大腦提供了輸入資訊。關鍵的部分就是輸入之後發生了什麼。對電腦來說，根據當下運行的軟體程式的不同，按下鍵盤上一個特定的按鍵也會產生不同的輸出。例如，同樣是按下等號鍵，在Word軟體裡和在Excel軟體裡會產生不同的結果：Word會顯示一個「=」符號，Excel 則會認為你要輸入一道數學公式。
電腦有不同的軟體程式，專門用於解決不同的問題、完成不同的任務。例如，你會用不同的軟體程式寫文件、建資料表、設計演示幻燈片，每個軟體程式的用途都是為了解決一個具體問題。同樣的，人類大腦也用不同的程式（各個次自我）來解決我們不斷遭遇的社會挑戰。在任何給定的時間點，你的大腦都在運行著一個不同的次自我程式，這取決於你正在有意識或下意識地做哪些事─你是在結交朋友、取悅約會對象、給老闆留下深刻印象、在街道上躲避乞丐，還是在教孩子認字。
正如電腦根據當下不同的運行程式會對同樣的輸入進行不同的處理，大腦也會根據當下被啟動的是哪個次自我，對同樣的輸入產生不同的處理結果。例如，葛洛寧恩大學（University of Groningen）的研究人員做了一個實驗，觀察男性在認為自己被一位有魅力的女性和一名男性分別觸碰時，大腦會產生怎樣的活動。其實觸碰者是同一個人，但當男性受試者以為對方是女性時，大腦的活化區域與他們以為對方是男性時完全不同。
這種大腦用不同的程式管理不同演化目標的觀點，對研究人類如何進行決策有著廣泛的意義。這些次自我不僅決定我們如何理解同樣的資訊，而且一個人喜歡什麼、不喜歡什麼，以及選擇什麼都取決於當下「掌權」的是哪個次自我。
見見這些次自我
讓我們來認識一下這七個次自我。我們可能認為這些次自我就像住在腦子裡的七個瘋狂小矮人，但事實並非如此，我們要把他們想像成由人類先輩組成的智囊團，每位先輩都有幾十萬年成功解決問題的經驗，這正是我們祖先智慧的結晶。當你在現實世界中面臨重要的決策時，腦中的智囊團就會明智地聽從在演化中最適合處理這種情形的那位先輩的指令。要瞭解每個次自我如何處理給定的情況，讓我們考慮一下它們如何思考、如何被啟動為舵手，以及遇到的具體演化挑戰又是什麼。
◎自我保護型次自我：保全人員
雖然人類可以相互幫助，但一直以來也形成相互威脅的關係。研究早期人類頭蓋骨殘片的犯罪學家和研究人類文明的專家都發現，凶殺並不是現代社會的發明；相反的，人類群居祖先的凶殺率，會令底特律或是洛杉磯相形見絀─即使那些壞蛋不是來取你性命，也會盜竊你的財物、擄走你的配偶或孩子，甚至燒毀你的村莊。因此，我們的祖先必須成功地避免其他掠奪者的威脅。
暴力威脅在現代世界仍然存在。2008年，美國有16,000人遭到謀殺，830,000人受到蓄意傷害。每天的新聞都會播報世界上又有什麼地方發生大規模的暴力事件。普通市民為了保護自己不受暴力傷害付出巨大努力，他們配備運動感測器、紅外線探測器、護衛犬，還在家裡安裝防盜報警裝置─更別提還要支付幾百美元的年費雇人日夜監控這些系統。有錢人住在封閉社區裡，還要雇用保全人員，普通人家則在門窗上多加幾道鎖。
也有人更積極地進行自衛並購置武器，從小型帶夜視功能的Glock17C手槍（售價542美元）到Barrett.50口徑半自動狙擊步槍（網上售價11,699美元，配備全套10發彈匣、瞄準鏡和槍托）。就算你還沒有購買武器，但如果你繳了稅，就意味著已經為國家軍隊購買了武器裝備。2011年，美國政府預算中有600億美元用於「安全防衛」，9640億美元用於「國防」。美國總人口為3.11億，算起來平均每人每年要為政府保護支付3,294.60 美元，還不包括你額外繳納的供養地方員警的稅額。
在同事的配合下，我們做了大量關於自我保護型次自我的研究。我們發現，這個妄想狂一般的次自我不僅會因真實存在的危險或所感知到的身體危險而進入備戰狀態，就連看到陌生人臉上生氣的表情、觀看恐怖電影或有關犯罪事件的新聞報導時，都會產生同樣的效果。說到保全人員，在你進入一間黑暗的房間時就可以啟動你的自我保護型次自我。
在前面提到的廣告研究中，自我保護型次自我會促使我們產生融入群體的意向，也會使我們受到他人意見的影響。在另一項研究中，我們問受試者喜歡賓士汽車（Mercedes-Benz）還是寶馬汽車（BMW）。當自我保護型次自我被啟動時，他們會選擇大多數人喜歡的那個品牌。
啟動內在的保全人員會讓我們變得更加警惕。我們會提出這樣的問題：剛走過去的那群醜八怪會偷我的東西或燒毀我的房子嗎？在與瓊．馬納（Jon Maner）、馮．貝克（Vaughn Becker）和其他同事合作的研究中，我們發現啟動自我保護型次自我會讓受試者認為來自其他群體的人看上去都是一副很生氣的樣子，儘管他們的表情完全中性。這種警惕性的傾向和妄想症的傾向迫使人們投入資源以彌補其弱點或漏洞，並相信與大多數人建立聯盟很有價值。總之，自我保護型次自我希望免受任何潛在的生理傷害。
◎避病型次自我：強迫性慮病症患者
生物學家推測，他人攜帶的傳染性疾病在人類演化中扮演關鍵的角色。在14世紀，黑死病奪去歐洲、亞洲和非洲將近一半人的生命。兩個世紀後，從黑死病中倖存下來的歐洲人後裔來到美洲，帶來水痘、麻疹、傷寒等疾病，導致墨西哥超過75%的人口喪生。1918年，西班牙的流感導致全球4000萬到1 億人喪生。__
現代人類已研發出控制若干種疾病並限制其傳播的技術，例如超市購物車把手上的清潔擦、牛奶巴氏消毒法，以及醫療器具的專業消毒等。但是，你在街上遇到的人有可能攜帶有傳染性病菌，甚至是致命的病毒，它們潛伏在那裡等待著被接觸的時刻，讓這些可能致命的細菌跳到你身上。據世界衛生組織（World Health Organization, WHO）估計，流感、肺結核、愛滋病等傳染性疾病每年會奪走1500萬人的生命（這個數字超過紐約、波士頓、費城、華盛頓、芝加哥、邁阿密和西雅圖等城市的總人口）。
這種威脅永遠存在的結果，就是迫使人體演化出一個非常複雜的生物免疫系統。另一個結果，就是演化出人類的避病型次自我，也就是心理學家馬克．沙勒（Mark Schaller）所稱的「行為免疫系統」，即一系列預防性的心理機制，能夠幫助我們預防傳染。
當我們聽到其他人打噴嚏、咳嗽、看到皮膚病變的症狀、聞到不佳氣味時，避病型次自我都會啟動。甚至一想到來自偏遠地區的人（例如斯里蘭卡和衣索比亞，而不是夏威夷或倫敦），都會導致這類次自我進入備戰狀態。這是有一定道理的，因為對偏遠地區的人攜帶的外來病菌，我們不太可能擁有抗體，也許他們在我們毫不知情的前提下就帶來可能致命的病菌。
當內在的強迫性慮病症（compulsive hypochondriac）患者進入備戰狀態時，我們會採用阻礙病菌傳播的行為模式。因為其他人有可能攜帶病菌，所以這個次自我會使我們為了避免和外界接觸而變得更加內向，對他人的容忍度也會降低─因為外來人口有可能攜帶更多外來病菌。卡洛斯．納瓦雷特（Carlos Navarrete）和丹．費斯勒（Dan Fessler）的研究發現，女性在懷孕的前三個月尤其害怕外國人，這正是最容易導致胎兒感染的時期。總之，避病型次自我希望規避任何與病菌有關的事物。
【第九章】深層理性的寄生蟲(摘錄)
◎我們為何買物
大多數人聽到「行銷人」這個詞，都不會產生正面的聯想。我們眼前會浮現出大吹大擂的廣告商形象，他們在嶄新的產品包裝上用橙色印滿「升級新產品」的字樣。但行銷人員有時也很能確認我們的需求，並幫我們滿足這些需求。
例如，如果你想要一輛碳排放量較低的汽車，優秀的行銷人能夠積極地看到這種願望，確保這樣的汽車製造出來，然後通知你這款新汽車有貨了，並且向你介紹它有什麼特性。雖然技術上是在利用消費者，但這種利用是互利的，就像小丑魚和海葵的共生關係。如果你想要一輛環保車，行銷人就會幫助你找到最符合你需求的汽車。
如果你要推銷某種產品或服務，演化理論中有個很有用的觀點：世界各地的人都有同樣的演化需求，而這些基本需求對他們的決策有著重大影響。
每個人都需要交朋友、獲得尊重、保護自己不受侵害、避免疾病、吸引異性、維護兩性關係以及照顧家庭。即使有人聲稱其中有些需求對他們的個人選擇沒有影響，我們也知道人類的大腦天生就是為了實現這些目標而設計的。無論你是否意識到，就連你對環保汽車的渴望可能都源自更深層的動機，這和拯救地球毫無關係，甚至與省油沒有關係（想想那個「拿環保作秀給他人看」的研究）。
人們每年要花千百億美元購買各種產品和服務滿足自身的演化需求。社交需求為手機產業貢獻了1600億美元（這僅僅是美國的數字），人們太渴望保持聯繫了，連開車時都要互發簡訊。對地位的需求促使人們囤積大量物品，甚至催生出一個新行業：規模達226億美元的自助倉儲行業，專門用於存放我們的冗餘物品。此外，保護自己不受壞人侵害的需求成就了290億美元的家庭保全行業，為我們的居所安裝防盜系統，而規避細菌的需求又滋養了270億美元產值的肥皂和洗滌劑行業。
如果你裡裡外外都打理乾淨了，還要尋找配偶，這樣就會為幾十億美元的網路交友產業做點貢獻，或是投資於其他數十億美元的產業，例如時裝、化妝品、美容美髮或健身產業，這些都是為了讓自己在約會時保持更好的形象。一旦你遇到那個特別的人，與對方廝守終生的需求就帶動了700億美元的婚慶產業。如果你還沒破產，接下來照顧一家老小的需求又構成570億美元的老年人家庭護理產業和210億美元的玩具產業，包括根據迪士尼經典影片的角色製作的公主玩偶和動作人物（但迪士尼主題公園、迪士尼度假酒店、迪士尼電影、迪士尼音樂、迪士尼頻道和迪士尼遊輪方面的支出還未包括在內）。
對朋友、安全、地位、愛人和家庭的需求讓我們把錢交給製造商，讓他們生產出能夠滿足我們這些原始需求的產品；製造商又把一部分錢交給行銷商，他們確保我們瞭解有什麼產品可以選擇，以及在哪裡可以買到。這一切看起來都很好，似乎所有人都受益了。但即使是互利共生的關係，有時也會有灰色地帶。製造商、行銷商和消費者的關係，會在哪裡越界，從共生轉為寄生？你又將如何區別？
◎如何讓人買更多、花更多
如果你以銷售為生，經濟學原理會告訴你：應該追求以最高的價格賣出最多數量的產品。當然，這說來容易做來難。美國有34%的企業會在創業的頭兩年內消失，56%在四年內消失。對任何一位未來的資本主義大亨來說，關鍵問題都是如何讓別人買你的產品，讓他們為你的產品支付更多錢。按照演化理論，這兩個問題解決起來都驚人地容易。
假設你創辦了一家鞋業公司，而且正在研究如何定價。如果你用最平常的定價策略：成本加成法，那麼用生產鞋的成本加上利潤便可得出價格。但生產鞋的成本可能很高，你很快會發現大多數人都不願意為你的產品支付那麼多錢─從實用主義的角度看，鞋的作用無非是讓人們踩在上面以防腳底受傷。然而，同樣是這些人，如果他們相信這雙鞋能夠滿足額外的社會需求─例如看起來很酷，能夠提升自己在別人眼中的地位─他們就願意付更多錢。通過這種方式，一雙成本只有15 美元的鞋也許能定價到150 ─即使消費者完全清楚，這雙提升地位的皮鞋實際上並不比另一雙價格低一半的更舒服。
無論這些產品的實用功能如何，銷售人員都可以讓消費者為看似能滿足其需求的產品額外付費。正是此一特點成就了麥迪遜大道。20世紀廣告量的爆發性成長不只為人們提供了產品資訊，還把那些產品轉化成比其零件價值總和更大的東西。你什麼時候見到過汽車廣告說「S車型將確實有效地把您從A點送到B點」？因為當代汽車的功能被有意誇大，它的意義已經遠遠超出交通工具─汽車成了地位的象徵、與朋友增進感情的場所，以及保護我們人身安全的裝甲系統。
