前言：好創意的誕生
在二○○○年時，我感覺一切都非常順利。我的廣告和品牌公司經營得非常順利，我們的生意非常賺錢。我本人婚姻美滿，家庭幸福。我的第一本書《大腦飛鏢》（Brain Dart；書名暫譯）剛剛出版，而在這本書出版前，我就已經受邀在全美國最負盛名的設計大會上辦簽書會。就像我說的，一切都非常順利。
大會的前一天，我和我的家人住進芝加哥一家旅館。將孩子們安頓好後，我和妻子前去參加開幕晚宴。晚宴在一個巨大的宴會廳舉行，到達時我們受到熱烈的歡迎，就好像歸來的戰爭英雄一樣。贊助方——設計雜誌的負責人衝了過來，護送我們進入大廳最前面的貴賓席，緊挨著施特夫．薩格梅斯特（Steff Sagmeister）。我不知道你是否了解施特夫，他是當年的「it男孩」平面設計師。就像好萊塢一樣，設計產業也有自己的「it」男孩和女孩們。施特夫是一位個子高高、十分英俊的德國人，穿著一身黑。因為是德國人，所以他的英語說得比我好，但他還是保留了一定程度的口音，這讓他魅力倍增。
原來與我一樣，施特夫也剛出版了一本設計書籍，我們將一同進行簽書會。更棒的是：坐我妻子旁的是一家非常注重設計的美國大型公司行銷長（CMO）。如果我說出這家公司的名字，你立刻就會反應過來；它同時是我貪戀很久的潛在客戶之一。我的設想是，當我完成簽書會，見過所有的新粉絲之後，我會抓住機會向這個人推銷我的公司，說不定還能從他的企業那裡獲得一些工作。
哇！生活簡直太美好了。
第二天我起得很早，下樓把一切都安頓好。我估計要簽許多本書，於是買了一盒簽字筆；小心翼翼地將書放整齊，以便我的大批粉絲們拿取。安排好一切之後，我開始在芝加哥的風中晨跑。即使是吹過湖面的寒風也無法減弱我的興奮，我跑得比平時還要快、還要遠。我帶了星巴克的咖啡和烤餅回到飯店給家人，然後洗了個熱水澡，穿好衣服。我六歲的女兒阿里（Ali）要求和我一起去簽書會。
這一天真是太棒了。
電梯門打開，阿里牽著我的手走出來，我們發現一堆人站在展覽中心門外，等著簽書會。阿里抬頭問我，這些人是否都在排隊等著買我的書？我覺得這是一個很好的親子教育時刻，為了聽起來不顯得太自大，我告訴她說，肯定有一些人在為施特夫的書排隊。我牽著女兒的手，越過隊伍進入展覽中心。等待簽書的隊伍蜿蜒經過貿易展覽攤位，一直延伸到簽書台。我們終於走到隊伍的前方，卻尷尬地發現，所有人都在等待施特夫，沒有一個人是在等我。
沒有一個人。
我走到自己的座位坐下，並小心翼翼地不與施特夫隊伍中的人產生目光接觸。阿里忙著用我精心準備的簽字筆畫畫，而我則試圖使用「念力」控制人們來到我的攤位。當我與他人目光接觸時，對方要麼迅速移開眼睛，要麼給我一個「可憐傢伙」的眼神，混雜著羞恥、憐憫和一點點的尷尬。
那時我認為，沒有比這再糟的事情了。但我錯了。
我六歲的女兒決定拯救我。她從桌子底下鑽出去，跑到簽書隊伍前，抓住人們的手說：「你們為什麼不來看我爸爸的書呢，真的很不錯！」
原本憐憫的目光立刻變成了敵對的眼神：「讓這個小女孩離我遠一點！」那時我認為，沒有比這再糟的事情了。但我又錯了。
我美麗的妻子走了過來，而且她並不是一個人。早餐時，她找到那位知名的潛在大客戶，說服對方參加我的簽書會，並向對方許諾贈送他一本書，以及得到「和她才華橫溢的明星設計師丈夫暢談公司最新的設計專案」的機會。她甚至告訴對方可以不用排隊。
她根本不知道，在排隊這件事情上，她是多麼的正確。
我的妻子和我夢寐以求的客戶目瞪口呆地站在那裡，而我則坐在成堆的書和筆後面，看著我的女兒試圖將人們拖到我的簽書台前。而那時，施特夫已經賣掉所有的書，開始咧著嘴和粉絲們合影留念。
那一刻，我無比沮喪與震驚，我無法理解這一切。隨後的兩年裡，我一直思考這個問題，試圖弄清楚背後的原因並確保類似的事情不再發生。那天的經歷和我隨後數年中學習到的東西，幫助我建立了一個充滿活力的品牌以及一家強大的公司。這就是我在本書中想要和你分享的內容。我在芝加哥某家飯店展覽大廳的尷尬經歷，給了我當頭一棒，這段經歷讓我明白了在商業世界和生活中出人頭地的關鍵。現在，讓我與你分享一些當時我並未注意到的細節。我越是回想當時的情景，就越能感受到這些事情的重要與微妙。
還記得前面我是如何介紹施特夫的嗎？和我一樣，他也剛剛出版了一本新書，他是在新書發表前被邀請去參加會議的。這意味著，除了某些瞥過一眼晦澀難懂的設計雜誌的讀者外，排隊的人根本不知道我或施特夫的書的內容。這就是說，他們排隊購買從未看過的商品。
更糟的是，我們的書都被緊緊密封在塑膠封膜裡。即使排隊的人們想提前看兩眼書裡的內容，也看不到。即使把拆掉收縮膜的書放在簽書桌上，作用也不大，因為施特夫的隊伍太長了，無法讓人站在那裡慢悠悠地翻閱書籍。有種說法是，不要靠封面判斷一本書的好壞，但事實是，封面是影響排隊的讀者產生購買決策的唯一訊息。
除了封面設計，我們兩本書的區別在於，施特夫的書是知名人物，或者說是名人所寫，而我的書則是一個無名小卒寫的。多年之後我才發現，在那天的芝加哥設計大會上，沒有一位讀者是因為書中內容而買書。他們實際上購買的是一部分的施特夫，而他們肯定不想購買一部分的我。雖然我是一個優秀的設計師，但施特夫也是一個優秀的設計師，此外他還擁有強大的品牌及強大的知名度。這造成了我們兩人間的天差地別。
這簡單且看似顯而易見的觀點和結論，像一道閃電滑過我的腦海，徹底改變了我對行銷和公司品牌的看法，讓我了解如何推銷自己、經營自己的公司。更重要的是，這個小小的見解引領我發展出一套全面的行銷策略，最後的內容展現在我的書籍和部落格上，讓我能每週在電視台上亮相，並有機會參加一系列為我打造的專屬活動。
顯而易見的是，施特夫賣出了更多的書，只是因為人們知道他是誰。換句話說，已知比未知更令人信服。但這並不能說，透過這一簡單理論就能建立一個強大品牌，銷售更多產品。研究一下銷售史，你會發現大量反證：歷史上充斥著大量賣不出去的知名產品、沒有當選的知名政客、失寵的流行樂團，以及已然不復存在的知名連鎖店帝國。
當然，有些產品的消失只是因為它們已經不再重要。你上次購買車載天線、卡帶錄音機、打字機或八毫米投影機是什麼時候？計算機、水床、墨水瓶這些東西呢？這些產品許多已經不復存在（或只是作為小眾的商品存在），因為科學技術為我們提供了更好的產品。
而且，許多真正有效用、甚至比業界龍頭還優秀的品牌，也相繼倒閉。儘管專家們一致認為Betamax的錄影帶格式要比VHS格式更優秀，但最終後者還是把前者擠出了市場。Friendster（社交網站始祖）被聚友網（MySpace）取代，而聚友網又被臉書（Facebook）取代。誰又能說，當你持有這本書時，臉書不會被其他社群媒體給取代呢？
這是否能夠說明我的書實際上比施特夫的書好？雖然當時我並不知道（施特夫的書有封收縮膜，我看不到內容），但我必須承認，後來我有機會拜讀了施特夫的作品，必須承認，他寫得比我好。他的書真是太棒了。但在當時，誰好誰壞是未知且無關緊要的。
如果說這不僅僅是知名度的問題——也就是說，不僅僅是因為施特夫比我更出名，也不僅僅是書本身品質的問題——那麼究竟是什麼讓施特夫的書供不應求，而我的書則無人問津呢？什麼樣的祕密因素造成了這一切？更重要的是，你能使用其中哪些要素幫助自己建立和發展事業、增加銷量、獲取利潤？
對於想要提升個人品牌、發展壯大自己事業的人來說，這本書回答了所有的這些問題。
