第一章
從基礎學起！
知道就是賺到
行為經濟學的概念
本章將為各位解說，行為經濟學的發展史及其基本概念。「行為經濟學」著眼於人們不完全理性的行為，針對人的心理與情感面向進行分析。行為經濟學的理論非常實用，就連政府單位也經常運用行為經濟學的洞見，比如新冠肺炎對策分科委員會裡的成員們，甚至包含了日本經濟行為學的權威人士。
傳統經濟學的思維
人的行為是理性的！
但實際上，人的經濟行為也有不理性的時候！
為什麼？
這造就了
心理學＋經濟學
＝行為經濟學的誕生！
Theory 1
人的行為無意識中遭到操縱！？
看似自主的行為，其實沒想太多？
在便利商店或超市等待結帳時，可以看到收銀台前的地板上有箭頭標誌。在疫情擴大的情況下，要求客人保持社交距離的標誌也愈來愈多。當我們看到標誌，店員就算沒有強烈要求，即使大排長龍，我們也會乖乖排隊，跟前面的顧客保持距離。
但，如果沒有箭頭和標線會怎麼樣？大家未受引導，各自思考，擅自行動，可能會為了到底有沒有插隊而吵架，甚至形成密集群聚的狀態。也就是說，我們因為箭頭和標線，不自覺地選擇了符合店家期望的行動。
像這樣，人們自以為是自主性行動，實際上卻無意間受到了某些資訊和意圖的影響，這就是人的真實面貌。
我們容易不自覺地把陳列在收銀台旁的電池放進購物籃，這也是人的行為無意識中受到操縱的好例子。
016
Theory 2
什麼是經濟學上「極度理性的行為」？
傳統的經濟學認為，人的選擇經常是理性的
人們的無意識行為，是以過去的經驗作為判斷基準。依據以往自己經歷過的成功和失敗、喜悅和後悔、預期，在腦中進行綜合判斷，最後再決定採取行動。
我們並不會刻意思考，大部分時候都是大腦擅自進行判斷。像是駕駛汽車或對話附和等等，沒有思考餘裕時，大腦就會幫助我們做出適當的反應。
傳統的經濟學是以「人的行為是理性」概念為基礎展開理論。過去傳統的經濟學，如此定義人的行為「人的行為和選擇，經常是極度理性、高度自律的」。
也就是說，傳統的經濟學認為，人能夠從各種不同的選項當中，立刻選出效用最大的選項（極度理性），並衡量現在和將來的利益，以將來可獲得的利益為最優先（高度自律）。
比方說，購物也是一種決策。選購參加婚禮時穿的禮服，會在網路上多作比較，買下價格最便宜且品質最優良的商品，然後再開始減肥，讓自己穿得下那件禮服，這就是理性的行為。
像這樣，傳統經濟學理論，一直都是以人類經常做出理性的選擇，以最大化自身的利益為前提。
Theory 3
人的行為未必是理性的
人其實是不理性的
前一節提到，傳統的經濟學認為「人的行為是理性的」。但果真如此嗎？我們真的經常有意識地追求理性嗎？
明明應該要準備考試，卻跟朋友跑出去玩；工作截止日就在明天，原本打算回家以後繼續把工作完成，沒想到回去倒頭就睡。大家是不是覺得這些經驗似曾相似？
為參加婚禮做準備的女性的例子，也是一樣的道理。在購買一萬五千日圓的禮服之際，看到「兩件一萬九千八」的折扣廣告，一不小心就買了兩件。明明在減肥，卻以「我今天做了很多運動」為藉口，吃下高熱量的食物。這些情況都很常見。
就算價格再便宜，也只能穿一件禮服去參加婚禮，根本不需要另一件。買了不必要的東西，並非傳統經濟學所假定的理性行為。
而且暴飲暴食，很明顯會讓運動的努力付諸流水。這也是沒有自制力，也就是無法自我克制的行為，跟經濟學理論的假設相距甚遠。
像這樣，人們可能會在不同的時間、場合，做出不理性的行為。而且不是只有「明知如此，卻做不到」的情況，認為自己不理性行為是正確的（或是有利的）例子其實也不少見。
Theory 4
追求理性
經濟學的極限
就算想做的事也要忍耐，仔細計算商品的價值，凡事都要對自己有利。這就是傳統經濟學理論的假設
經濟學的理想與現實有出入
這就是人的真實面貌
除了極度理性、高度自律之外，傳統經濟學還有一個假設，那就是「超級利己」。
也就是說，進行決策時只考慮自己的利益，只要不會傷害到自身利益，就算採取的行動會對他人帶來不幸也無所謂。自私自利聽起來好像很反社會，但是從經濟的機制來思考，應該就能夠理解。有別於提倡平等分配的共產主義，像日本這種資本主義國家是以自由競爭為前提。企業為了將公司的利益最大化，生產並販賣優質的商品；消費者則偏好購買便宜且品質最好的商品。在這當中需求與供給達到平衡，決定了商品的市場價格。需求高的人會投入相當的努力，因此企業和消費者只要「為了自己」努力，最終應該都能達到最理想的狀態。
傳統的經濟學者，將這種依據極度理性、高度自律、超級利己三個行動原則進行決策的人，定義為「經濟人」（homo oeconomicus）。
現實上，人們的行為未必符合上述假設。有時候會買效用（效益）並非最高的商品；明知不戒菸，罹患肺癌的機率高，但是當香菸近在眼前，還是忍不住抽了起來。就算知道利益最大化的方法，卻還是顧慮周遭人，而選擇了別的選項。
也就是說，傳統經濟學的理論，無法說明人們為何採取那樣的行動。
