下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
「文案寫手就是坐在打字機後面的業務員。」
這句話出自朱蒂絲．查爾斯（Judith Charles），她是零售廣告商朱蒂絲查爾斯創意傳播公司（Judith K. Charles Creative Communication）的總裁。這句話是我所聽過，對「文案寫手」這個角色最好的定義。
如果你是文案寫手，你會犯的最大錯誤就是對廣告的認知與外行人沒什麼兩樣。如果你的想法像個外行人，你可能會成為藝術家或藝人，或者只是個小丑，但絕對無法勝任銷售員的角色。你寫出來的文案只會浪費客戶的時間與預算。
容我稍作解釋。一般人聊到廣告，講得都是最搞笑、最有趣、最特殊或最具煽動性的平面或電視廣告。美國每年美式足球超級盃期間，灑大錢製作、播出的電視廣告就是最明顯的例子──大家會指著這些廣告說：「我超喜歡！」
然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾，或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。有智慧的廣告人不會擔心大家是否喜歡他的廣告，或是看了他的廣告以後覺得開心有趣。讓觀眾開心當然很好，但廣告終究是達成目標的工具，而這個目標就是為廣告主增加銷售量跟獲利。
這是個簡單明瞭的道理，但大多數的文案寫手和廣告從業人士似乎都忽略了這一點。他們製作出藝術感十足的平面廣告、美感驚人的網站設計，以及品質與創意媲美電影的電視廣告，但卻忽略了「增加銷售」這個真正的目標，也忘記了自己應該是「坐在鍵盤後方的業務員」，而不是藝術家、演藝人員或電影導演。
廣告文案寫手通常都創意十足，自然希望作品具備宜人美感，廣告設計師也不例外。但一則廣告不會因為文案詞藻優美、美術設計賞心悅目，就能說服消費者掏腰包買產品；有時候，低成本製作的廣告雖然只有簡單直白的文字、沒什麼花俏的噱頭，卻最能吸引消費者買單。
我並不是主張廣告都應該要低俗、粗製濫造，或這樣的廣告才能賣得最好。我要表達的是，廣告的視覺效果、風格和形象應該由產品和潛在顧客主導，而不是由當下行銷業的流行做法來決定，或由那些重視美感的人定奪；重視美感的人往往將銷售視為違背良知的俗氣差事，避之唯恐不及。
有人（錯誤地）認為，現在沒人閱讀文字了，我們活在一個完全視覺化的時代。對此，任職美國媒體公司拉根通訊（Ragan Communications）的卡林．特德（Carlin Twedt）表示：「圖像當然大行其道，但文字仍是溝通的利器。」
身為創意人員，你當然希望能寫出獨具巧思的文案、推出別出心裁的宣傳，不過身為從業人員，你有責任以最低預算為客戶或雇主增加銷售、吸引新的消費者。如果線上橫幅廣告的效果優於雜誌全頁廣告，就不要捨近求遠；如果和彩色印刷、附音效的立體廣告郵件相比，酷卡（明信片式廣告）能吸引到更多訂單，就應該選用酷卡。
文案寫手路瑟．布洛克（Luther Brock）認為銷售是「將百分百的重心，放在想辦法讓廣告受眾最後會來跟你做生意」。一旦你明白「銷售」才是廣告的目標，你會發現，要能寫出成功勸敗的文案，還真的需要發揮創意、一點也不簡單。成功勸敗和藝術表現的困難之處不盡相同：藝術表現的挑戰在於寫出具有美感的文字；而要能成功勸敗，你得深入了解產品或服務、找出顧客購買產品的理由，並將這些概念呈現在消費者願意閱讀、能夠了解且想要回應的文案中──這樣的文案才會有說服力，能讓消費者忍不住想買廣告中的產品。
數位行銷最大的優勢之一，就是能精準快速地計算出行銷成果。因此，文案寫手很難再用創意或幽默等曖昧模糊的理由來替文案辯護。每則文案的各個指標都能計算出來，像是網頁瀏覽量、停留時間、點閱次數、轉換率、主動訂閱量及銷售量等等，只要和客戶使用的其他電子郵件或網頁文案一比較，就能見真章。
在數位時代撰寫成功文案的3要素
以下是網路影響文案如何撰寫、評價與測試的三層面：
1.人類心理。過去要寫出優秀的文案，最重的是要能洞察人的情緒。深入了解人心是過往優秀的文案寫手寫出成功文案的主要因素。
然而，現在要寫出成功勸敗的文案，不只有洞察人心這項要素，更要考慮另外兩個層面：資料分析及數位平台規範。
文案寫手法蘭克．約瑟夫（Frank Joseph）寫道：「所有類型的行銷都是由情緒和誠意來強化宣傳效果。」美國行銷公司SLAM!的共同創辦人泰勒．凱萊（Tyler Kelley）表示：「我認為，我們將目睹數位行銷專才的崛起。這些專業人才不僅了解數位工具與生態，也掌握人心──知道人們如何思考、什麼樣的事物能打動人，以及人們願意掏錢的原因。」
網際網路並沒有改變人性，也不會因為廣告是從網路上看來的，人們消費的心理模式就不同。就像克勞德．霍普金斯在他的經典著作《科學廣告法》（Scientific Advertising，暫譯）中寫道：
人的本質不管過多久都差不多。從絕大多數層面來看，現代人跟凱撒時代的人沒什麼兩樣，所以心理學原理依然牢靠，你永遠不必拋棄學過的心理學原理，重新學一套。
2.資料分析。時至今日，人類心理依然很重要；不過，調查顯示，撰寫文案也越來越受到數據分析的結果影響。
美國行銷公司Signal發表的白皮書表示：「行銷決策者已經無法依賴經驗、直覺和二手資訊做決定……數據資料是提供實情的唯一來源，在這個不斷變化才是常態的世界裡，數據資料是行銷從業人員的北極星。」
接受知名市場研究公司eMarketer調查的行銷從業人員中，55%的行銷人表示，更加善用數據資料讓受眾的分層、鎖定更有效率，是目前最重視的工作項目。
忽視數據資料是件危險的事，因為是這些資料告訴你當下哪些作法行得通。此外，根據即時數據和測試進行的量化評估總是完勝主觀意見。
至於寫文案時的參考資料，只要是你能想到的主題，網路上都找得到，實在有太多未經整理的原始資料和內容。現在有些客戶每五分鐘就寄和文案相關的連結給我，希望能對我發想他們的文案有幫助。
幾十年來，我總是跟客戶說參考資料越多越好，但現在我卻重新考慮這樣的立場。有時候，一個題目就能在網路上找到上千篇文章。我只是在Google上搜尋「減重」，一秒內就找出將近兩百萬個網頁，如果我仔細閱讀這兩百萬篇文章，或都大略瀏覽一下，我絕對不可能在期限內交出文案。
知名新聞工作者約翰．麥克菲（John McPhee）曾說過：「寫作就是一連串的選擇。」在這個資訊過量的時代裡，對寫作而言，選擇就變得比過往更加重要。
有些行銷從業人員非常倚重數據分析的結果，因而忽略情感渲染度強的文案。和跑很多測試的平庸文案相比，這類情感強烈的文案經常能引起更大的迴響。
此外，行銷從業人員也會依據自家產品廣告在同類產品及偏好媒體中大量測試的結果，制定文案相關規定，而這些規定常常和資深文案寫手的看法相左。舉例來說，我某個經營小眾產業的客戶發現，半頁報紙廣告的廣告標題最佳長度為8至12個字，短一點或長一點效果都會變差。我替他們撰寫文案前從沒聽過這種事，但他們的資料分析完全壓倒我的訓練、意見和直覺判斷。
3.數位平台規範。你必須遵守任何數位平台針對廣告的相關規範，不管你想將廣告投放到搜尋引擎、社群媒體、網站、廣告聯播網（ad network） 、電子郵件服務供應商，或其他數位平台上。如果不遵守，你的廣告就無法刊登，也就沒有人會看到。
為了遵守這些規定，文案寫手創作線上廣告文案時，很難暢所欲言。
舉例來說，臉書規定減重廣告不能提供明確的承諾，像是一週減5公斤。既然如此，要如何在臉書上刊登具有成效的廣告呢？光是2018年一年，Google就拒絕刊登32億則違反Google廣告政策的廣告。
上有政策，但下也有對策。行銷從業人員也漸漸找到聰明應對這些限制的方法。針對減重或其他保健功效的宣傳，主打產品效用的廣告大多改成從食物角度切入的臉書廣告，例如「頂尖醫生表示，把這樣蔬菜丟進垃圾桶！」。
機靈的行銷人漸漸找到越來越多巧妙又不用耍詐的方法，讓自家訴求明確、強而有力、單刀直入的廣告能符合臉書或其他媒體的規範。
儘管如此，不同於以往，在這數位廣告的年代，「資料分析」和「平台規範」這兩項要求還是令人耗神。文案寫手李察．阿姆斯壯（Richard Armstrong）舉的例子就說明了這種情況：
「我在鋼琴前面坐下，大家都笑我；但我一彈起來……」這種訴諸於情感的文案如今不復存在，到現在變成只能這麼說：「如果你願意投入大量時間和心力學習與練習，本廣告所賣的鋼琴函授課程很有可能協助你學會彈鋼琴」。
雖然規範很重要，但是怎樣做到合乎規範卻有很多詮釋的空間。經驗法則告訴我們：每一次靠近絕對順從的10%，廣告的迴響就掉10%。簡單明瞭的真相就是，過份合乎規範造就的是成效不彰的文案內容。
銷售信負責賣、宣傳冊負責說
很多直效行銷郵件只靠一封銷售信、一張回覆函就成功勸敗。
每件直效行銷郵件都應該包含一封銷售信，但不一定要包含廣告傳單、宣傳手冊等。身為文案負責人，你得決定是否需要附上廣告傳單。
以下有幾個有用的建議：
如果你賣的產品色彩繽紛、外觀好看，像是印刷精美的雜誌、花卉、水果、高級食品、錢幣、收藏品、運動器材、電子產品等，你可以附上廣告傳單。
有些產品最好的銷售方法是透過實際操作，但你通常無法透過郵件這麼做。退而求其次的方法就是利用照片呈現操作步驟，印在廣告傳單上，隨著郵件寄出。
有時候產品的方案實在太吸引人了，文案寫手決定在銷售信裡主打購買產品的效益；產品本身的特色則以廣告傳單呈現。
如果技術性細節或產品情報無法在銷售信裡解釋清楚，你就可以利用廣告傳單說明。
以直效行銷郵件推銷書的話，我會額外附上廣告傳單，上面列出詳細的目錄。如此一來，少數對這本書感興趣的讀者，可以瀏覽目錄，看看自己特別感興趣的主題有沒有包含在內。如果有，那麽勸敗成功的機率就因為傳單而增加了。
此外，沒有人規定你只能放一張傳單、一封銷售信或一張訂購單。你能在郵件中加入任何你覺得可以增加銷售的東西。
如何增加收件人的回應？
直效行銷郵件最重要的就是收件人的回應。建立品牌知名度、打造體面氣派的形象，或讓消費者記得你要傳達的訊息都不是重點。重點是你的郵件創造了多少訂單或讀者詢問。獲得越多回應就代表郵件的效果越好。
接觸到對的客群、提供對的方案、呈現對的文案，是直效行銷郵件成功的關鍵。不過，很多增加回應的方法和文案寫作技巧或常識沒什麼關係。以下有幾個方法你可以好好運用：
•一定要提供回應管道。可以是回函卡、回郵信封、訂購單、銷售網址，或免付費專線。
•使用附上郵資、寫好地址的信封及回函卡，這會比讀者自行負擔郵資的信封或回函卡得到更多回應。
•有存根或收據的訂單和回函卡會比沒有的得到更多回應。
•讀者打開信封後，銷售信應該要是他們首先看到的文件。你應該要讓讀者自然而然從信封、銷售信、傳單到回函卡這樣的順序看下來。
•提供贈品：贈送禮物給有回應的潛在顧客。這項禮物要是他們想要的東西，而且最好能和產品有關。……（更多要點請參閱本書。）
公關新聞稿與付費廣告的差別
雖然公關和廣告分屬不同的專業領域，但兩者仍有重疊之處，而且幾乎所有文案寫手多少都會受僱撰寫新聞稿或其他公關宣傳資料。
公關宣傳資料的風格偏向婉轉、間接，對熟習直接、強力說服文案的寫手來說，可能需要花點時間適應。
廣告會直接接觸到讀者，並且毫不掩飾、擺明要說服讀者掏腰包。新聞稿則得先寄給編輯，希望編輯願意將這篇內容刊登在雜誌或報紙上。
一旦寄出新聞稿，這篇文章何時會刊登出來、以什麼形式曝光，甚至會不會刊登，你都無法掌握。編輯可以毫無更動、全文照登，也可以依自己的意思改寫、刪除某些內容，或者把這片內容當作其他新聞或文章的基礎，甚至也能置之不理。編輯握有生殺大權，而且跟刊物的廣告部門不同，編輯沒興趣幫你宣傳你的公司。
編輯只關心雜誌或報紙裡的內容都是讀者有興趣的新聞和資訊。如果你的新聞稿包含這樣的新聞或資訊，編輯很可能會採用你的稿子。但如果你的稿子只是毫無新意的廣告，編輯認得出來，並且棄之不用。
有些對公關操作還不熟悉的公司會問我：「編輯真的會採用新聞稿嗎？」答案是肯定的，他們會採用。《哥倫比亞新聞評論》（Columbia Journalism Review）曾進行一項調查，計算某份《華爾街日報》中有多少篇文章來自公關新聞稿。調查顯示，高達111篇文章來自公關新聞稿，內容不是全文照登，就是經過改寫。這些公關新聞稿中，只有30%的文章記者有加上額外資訊。
沒有具體數據顯示每年到底有多少新聞稿問世，但我猜想大概有幾十萬，甚至幾百萬則。
新聞稿這麼大行其道，原因之一在於成本不高。印出一張新聞稿，寄給100位編輯大概只要花100美元。而且可能花得更少──如果你直接以電子郵件寄送，這是現在大部分新聞稿發送的方式。
如果編輯採用你的稿子，以短文的形式刊登在雜誌上，你的公司等於獲得了免費的宣傳版面。要以付費廣告的形式刊登，同樣大小的版面可能就要價上百甚至上千美元。
而且這類稿件比付費廣告更容易取信於人。大家本來就對廣告抱持懷疑的態度，但比較容易相信報紙或電視上的內容。他們不曉得大部分的新聞都來自公關新聞稿，而稿件來自那些製作平面及電視廣告的公司。
不過，一篇公關新聞稿也不見得會被媒體採用，就算被採用了，也不見得會引起讀者興趣或增加生意。有些新聞稿完全被忽視，有些則引起驚人的迴響。美國某個製冰公會曾推出「休閒時光」（Leisure Time Ice，暫譯）的冰塊品牌，並發出一份公關新聞稿，宣稱包裝冰塊比家裡自製的冰塊來得純淨。結果公會理事長至少接受了25位編輯的專訪，並出現在15個電台與電視談話節目裡。
《華爾街日報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）、合眾國際社（United Press International）、美國聯合通訊社（Associated Press）都替這個冰塊品牌製作專題報導。公會的成員因此增加了一成，而冰塊的銷售量也增加了。越來越多公司都利用這類公關活動宣傳自家產品與服務。
就連向來看不起公關活動的專業人士，例如醫生、律師、建築師、工程師、管理顧問等，現在都開始投公關新聞稿、現身電視電台的談話性節目。一份針對523名美國律師協會（American Bar Association）會員進行的調查顯示，其中20%的律師曾透過這類活動自我宣傳。
