第六章. 超越功能性利益
如果你自己不用心，就不能贏得顧客的心。—夏洛特．比爾斯，智威湯遜廣告公司
每當提及二十世紀最佳的印刷廣告及廣告標題，約翰．卡普萊斯這位入行僅一年的年輕撰稿人一九二六年撰寫的一則廣告，通常會出現在討論中。廣告的標題是這樣的：
「我坐在鋼琴前時，他們哈哈大笑—可是當我開始演奏，聽到的便只有掌聲。」
這則廣告的目的是什麼呢？吸引人們參加美國音樂學院的鋼琴函授課程。
廣告圖片上，一位年輕人正在晚會裡彈奏鋼琴，圖片下方是廣告標題，它撐起整個故事背景，並為故事作結；整篇故事則在廣告另一角落仔細重述。主角坐在鋼琴前時，遭到賓客的嘲笑，但當他開始演奏，嘲笑立刻轉為讚美及掌聲，而這個人才上了幾個月的函授課程。這則廣告不但廣受讚譽，更重要的是它吸引了大批學員。
今天，我們從這則廣告中還可以學到許多東西，因為廣告裡沒有交代任何課程內容資訊，只是以圖片形式，講述一名參加函授課程的人所發生的故事。這則廣告最引人注目的地方，在於它說明了功能性利益並非說服和行銷的甜蜜點所在；真正能夠擄獲人心的，是情感、自我表達和社會利益。這則廣告的情感利益，在於它讓壓力環境下表現出色的鋼琴演奏者心有戚戚焉，也讓那些聽了故事的人為主角感到驕傲。同時，它的自我表達利益，在於告訴人們如何表現自我才智，以及如何以毅力面對懷疑和嘲笑。其社會利益，則在於這個人不僅成為理想的參照，還成為一位讓人羨慕的對象。
對於產品屬性的過分關注，是一個比較常見的陷阱，因為它將品牌的戰術和策略管理，過分集中在產品屬性和功能性利益上頭。諸如福特Fusion車款每英里的油耗、卡夫產品的品質、美國銀行的專業能力，以及速霸陸雪地行駛的卓越性能等產品屬性，通常都被視為品牌關係中的主導要素。
對功能性利益的關注之所以具有吸引力，乃是基於我們假設顧客是理性的，會因功能性利益而有所動搖，這在高科技和B2B企業中尤為明顯。此假設所依憑的是直覺，以及詢問顧客後獲得的資訊。當詢問顧客為何購買此品牌而不願購買他牌時，其答覆總是功能方面的理由，因為這是他們大腦中湧現的唯一內容。但是，由此會產生對產品屬性過度關注的陷阱，並對企業策略產生過當的影響。
顧客是「理性的」，這種觀點理由充足，但通常是個錯誤，因為顧客經常不夠理性。許多作家都記載了這一點，比如丹．艾瑞利在《誰說人是理性的》一書中，就提到了這點。其實，我們每天都能感受到這樣的事。例如一項有關卡車的研究顯示，一些理性屬性，比如耐用度、安全配備、改裝配備、動力等，對顧客來說最重要。但另一些抽象屬性，比如「具有酷帥風格」、「駕駛起來充滿樂趣」及「感覺活力充沛」，可能更大程度地影響顧客的購買決定，儘管顧客不願承認這一點。即使航空公司在購買飛機時，會考慮非常多細節，但最終還是會受到直覺影響。在許多情況下，顧客都缺乏動機、時間、資訊，或是決策能力，以達成最佳的結果；他們會從其他品牌聯想之中，投射出對於功能性利益的執著。
更糟的是，那些主打功能性利益的策略，通常是無效的；顧客不會相信這一利益具有足夠的說服力，得以成為購買某一品牌的理由。或者，他們會認為所有品牌都具有相同的功能性利益。比如，對於酒店來說，退房的作業效率非常重要，但這一點在所有酒店看起來都差不多。最讓人洩氣的是，競爭對手會模仿、或刻意抄襲任何功能方面的優勢。
主打功能性利益的策略作用有限，還因為它們通常會對品牌造成束縛，尤其是在品牌應對市場變化做出調整，或是進行品牌延伸時。如果亨氏僅僅代表一瓶可以慢慢傾倒的香濃番茄醬，這肯定會限制其延伸策略的發展。但是，如果把品牌屬性擴大，比如像康塔迪那（Contadina）番茄醬一樣，給人一種屬於義大利氣質的聯想，品牌延伸就會有更大的自由度。實際上，品牌屬性優勢的來源，在往後的品牌延伸中，可能變成一個不利因素。
因此，超越功能性利益及產品本身，是有道理的；前兩章所說的組織聯想（比如創新、追求品質、環保意識）及品牌個性（比如被認為是高級、功能強大、值得信賴的），就是在做這樣的事。另一方面是要考慮情感、自我表達和社會利益，將之作為品牌願景的一部分，以及價值主張的基礎。
情感利益
情感利益就是在購買和使用某品牌的過程中，能夠讓購買者及使用者感覺到什麼的一種能力。「當我購買或使用此品牌時，我感到ＸＸＸ。」顧客在開保時捷時會感到興奮，喝詩尚（Celestial Seasonings）草本茶時會覺得放鬆，使用Turbo Tax報稅軟體時覺得一切盡在掌握之中，穿著Levi’s感到粗獷不馴，收到賀曼賀卡（Hallmark）覺得溫暖窩心。依雲（Evian）「每一天，都有機會感受健康」的口號，讓大家感受到健身後的滿足感。Cars.com網站的逐項比較工具，讓買車體驗少了不安及壓力，而多了冷靜與自信。
情感利益加深了品牌的內容和深度，也加深顧客擁有和使用品牌的體驗。如果聖美多葡萄乾（Sun–Maid Raisins）不能喚起你的相關回憶，這個品牌只是一種無差別的平凡商品；但它那熟悉的紅色包裝，讓許多人想起在廚房幫媽媽煮飯的快樂時光（或是讓那些希望有這種體驗的人，聯想到無憂無慮的童年時光）。情感利益為顧客帶來與眾不同的體驗，一種帶著情感的使用經驗，從而塑造出一個更強大的品牌。
一個強大的品牌識別，既具有功能性利益，也有情感利益；史都華．艾格斯的一項研究證實了此一說法。一項洗髮精的實驗室實驗顯示，在功能性利益（令你的頭髮更加濃密）的基礎上添加情感利益（你看上去感覺棒極了），會提高品牌的吸引力。隨後的研究（採用標準化的實驗室測試程序）還發現，四十七個包含情感利益的電視廣告，比起一百二十一個只觸及功能性利益的電視廣告，獲得了更好的效果。
自我表達利益
人們總是以許多方式表達自我，或是一個理想的自我，比如工作選擇、朋友、態度、觀點、活動、生活方式等等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌，也成為人們表達真實或理想自我的一項工具。「當我購買或使用此品牌時，我就是ＸＸＸ。」傳遞自我表達利益，是魅力品牌的精髓所在。
一個品牌並非得要成為哈雷，才能傳遞自我表達利益。在Zara買衣服的人看起來很酷，開凌志汽車的人給人一種成功的感覺，用蘋果的人富有創造力，準備桂格熱燕麥粥的母親很體貼，在耶魯讀書的人非常聰明，收藏時髦藝術家作品的人很前衛，在Kmart購物的人節儉樸素，擁有雷戶外露營用品的人愛好冒險。使用嘉信帳戶的人善於投資理財，因為它的口號「未來是你的」，表達了經濟獨立的意義。
每個人都有多重角色；一位女性會是妻子、律師、母親、網球選手、音樂迷和徒步旅行者。無論哪個角色，每個人都會有相關的自我概念、表達自我概念的需求，以及各種滿足這一需求的品牌。
當一個品牌能夠提供一種自我表達利益，品牌與顧客之間的聯繫，可能會愈加緊密。想想使用歐蕾保養品（強調溫柔、成熟的自我概念，而且具有異國情調與神祕氣質）與使用珍柔（Jergens）、凡士林特效潤膚乳液的不同之處，你會發現後兩者某種程度上缺乏了自我表達利益。
社會利益
一個品牌會讓一個個體感到他（或她）歸屬於某個社會群體，從而傳遞社會利益。「當我購買或使用此品牌時，我與ＸＸＸ站在一起。」社會利益十分有力，因為它可以讓一個人找到身分和歸屬感；這是人的基本動力之一。大多數人都需要一個社會領域，不論是家庭、工作團隊或玩樂夥伴等；這個社會參照點，可以影響他（或她）購買、使用和重視哪個品牌。
凱悅圍繞著社會利益，針對長期住客，重新定位Hyatt House套房式酒店品牌，標榜其注重社交和入住體驗。Hyatt House增加了一個大型交誼廳，在中庭增設火爐及燒烤架，還添置了高級娛樂設備及撞球桌；套房內加裝了一個多用途的中島。所有設計都是為了讓顧客感受到「在一起」的美好。同時，為了創造更多社交機會，早餐和餐前聚會也改進了不少。
一個由品牌引領的社群，圍繞著某種生活方式和價值觀，其社會利益於焉成形。例如卡夫廚房（Kraft Kitchens），圍繞著烹煮美味、健康且易於準備的飯菜，形成了一個社群。此社群接受志趣相投者，使他們成為社群的一員，並感受到歸屬感。一個社群有愈多人參與，這種歸屬感就愈益強烈；我們將在第十一章和十二章討論社群的力量。
此外還有一種社會利益：當一個品牌的內涵足以定義某個參考團體，或與之形成某種聯繫時，這個團體中的個體，就會對該品牌的價值觀抱持肯定態度，並且將之視為自己的價值觀。某人或許不是團體裡的一分子，或至少不是活躍分子，但仍然認同團體的價值觀，以至於該價值觀成為他們生活的重要元素。作品一號（Opus One）葡萄酒的飲用者，會和作品一號行家這一參考團體產生密切關係；這讓他們找到了身分認同和歸屬感，即使他們互不認識。星巴克的顧客或許會說：「星巴克讓我覺得自己是咖啡俱樂部及咖啡館愛好者團體的一分子，即便我從來沒有和這些團體的任何一個人接觸或交往。」這種參考團體也許是顧客對自己的一種期許：「當我使用泰特利斯（Titleist）Pro V1高爾夫球時，我覺得自己真像個高爾夫好手。」
整合各種利益
以上三種利益是相互聯繫的；一個品牌或與其相關的企劃，通常包含兩到三種利益。美人語（BeautyTalk）是絲芙蘭（Sephora）的美容討論網路社群，因為可以讓人變得更美，而使人們獲得一種情感上的滿足；此外，美容知識的推廣，也為人們提供了自我表達利益和社會利益。Zipcar以Zipcard租車的便利體驗，使人產生情感利益與自我表達利益，避免了擁有汽車的開銷及麻煩；其體現出的社會利益，就是使用者成為節約能源群體中的一員。本章一開始討論的「他們哈哈大笑」那則鋼琴課程廣告，也是如此。
當多重利益同時呈現，就需要確定哪種利益較為優先，因為這關係到該以何者為主導；不同利益主導，會影響品牌增強及宣傳方式。比如說，情感利益著重於使用產品的經驗（繫上做飯的圍裙，得以證明自己就是一位美食高廚），自我表達利益關注的是使用產品的後果（一桌豐盛齊全的飯菜，讓人有股自豪與滿足感），社會利益則描述使用經驗對他人的影響（他人參與烹飪或晚餐的感受）。這些不同的認知告訴我們，知道該體現哪方面的利益，非常有幫助。
是哪種利益？
對於那些潛在的情感、自我表達或社會利益，我們該如何確定呢？一種方式是觀察那些忠誠顧客的體驗，因為他們對品牌的體驗，十之八九會超越功能性利益。然後，我們就可以探索如何將他們的體驗和利益關注點，擴展到更大的顧客群裡。
另一種方式是思考一個產品如果進行品項延伸，或是在企劃執行時，它與所代表的品牌，可以創造出哪些潛在利益。對此進行分析時，要運用研究技巧、關注顧客的基本動機、從事創新思考，並探究他牌如何超越功能性利益，所有這些都非常有益。
當然還有一種方式，就是形塑一種強而有力的組織個性或價值觀。這兩條路殊途同歸，皆可提供情感、自我表達以及社會利益。
小結
品牌個性、組織聯想、情感利益、自我表達利益和社會利益，是建立品牌關係及顧客忠誠度的強大推動力。和純粹的產品功能性利益相比，由此產生的顧客關係更深且更廣。它們關注顧客的基本需求與根本動機，能夠讓以功能性利益訴求破壞顧客忠誠度的競爭對手，能力大大降低。超越功能性利益，對於品牌建構有極大的好處。
