第四章 表達力：文案如何協助行銷（節錄）
不同類型文案的寫作技巧
顧客，是重要的創新來源。
──美國著名管理暢銷書作家湯姆．彼得斯
我在幫學生上文案課的時候，都會教他們遵守「停、看、聽」的原則。意思是當您接到撰寫一篇文案的指令時，先不急著打開電腦、振筆疾書，在此之前請先停下手邊的工作，仔細思考一番。這個目的，除了可以幫助自己靜下心來，也有先弄清楚您的內容是寫給誰看的用意。之後，再多方蒐集資料，多看、多聽來自當今市場與客戶的各種聲音；如此一來，才能針對潛在的顧客群設計出明確的內容策略。
談到內容的體裁、形式，先不論刊載在平面或電子媒介上，如果我們單以篇幅的長短來看，那麼坊間常可見到的內容，由短到長大致可區分為：標語（Slogan）、短文案、長文案與一般性質的專欄、文章與故事等。
文案的篇幅和類型不同，需要注意的地方多少會有些差異。像是常見的標語或口號，就是特別容易在政治、社會、商業、軍事或宗教等範疇派上用場。而這種容易記憶的格言或者宣傳短句，主要用以反覆表達一個概念或目標為主。好比現在一想到「想像力是你的超能力」，您的腦海裡是否就會浮現起那隻可愛的蠟筆奶油獅呢？甚至，還會跟著哼廣告主題曲？而一想到「現點現做，美味到桌」的標語，不用多想就知道這是摩斯漢堡在前陣子所推出的宣傳短句。
至於短文案，通常長度比標語來得長一些，但又不像長篇文案那樣鉅細靡遺。外界賦予短文案的使命，就是一肩挑起文意需淺顯易懂，卻又要讓顧客一眼便可明瞭產品利益與消費訴求的雙重任務。簡單來說，字字珠璣的短文案，最重要的任務就是要用短小精悍的文字，營造一幅能讓受眾感動並將自我投射其中的畫面。
舉例來說，創立於2006年6月的「掌生榖粒糧商號」，是一個販賣「臺灣生活風格」的農產品牌。我對他們旗下有一款名為「王大哥的山水」的春茶特別有印象，上頭的文案是這麼寫的：
是哪一天、哪件事讓王大哥回到土地上，我沒有問。我們煮著熱水，用一口簡單的白瓷壺泡茶，一座臺灣的高山流水就在我手執的杯中。
瞧，掌生穀粒的這段商品文案，是不是既有幾分文青般的詩意，又點出了臺灣本土農產品牌的濃郁特色？
一般而言，撰寫商品文案需要注意以下幾點，好比：告知商品給顧客帶來的利益、闡述自家商品或服務的獨特優勢、凸顯與競爭者之間的差異、提供令人驚艷的印象以及提出行動呼籲，帶動持續消費的意願等。
長、短文案除篇幅的不同外，在使用時機上也略有所區隔：觀察一些常出現在我們生活中的商品，在宣傳的時候似乎比較偏好運用短文案；這是因為不需要過多的解說，且商品往往只有小小的利益點。
當業者想提高該品牌的偏好度時，便可巧妙運用短文案來刺激社會大眾。
當然，文案寫作的技巧，也會因內容形式、主題的不同而略有所殊異。請先設想清楚您的內容屬性與目的，再根據商品價值、利益來進行區隔，並設計出獨特的行動召喚模式。
一般而言，需要解說的商品（特別是剛問世的新產品）或高價位商品，通常會使用長文案，藉此建立目標受眾對新產品的需求，也容易鼓動潛在消費者直接採取行動。
的確，在撰寫長文案的時候不但比較耗費心神，需要考慮的環節也的確會比較多。我通常會建議文案課的同學，有空可以到書店翻翻《天下》、《商業周刊》或《數位時代》等商業雜誌，除了關注最新趨勢和商品動態外，這些雜誌上頭也不時會有一些不錯的範例（廣告文案）可茲參考。
其次，內容形式的選擇，不只是從篇幅和體裁來論斷，更可以從屬性和目的來區分，比方諸多企業官網上頭常見的品牌故事或願景宣言、營運理念等，就和一般的商品文案有些不同。而像是在全球頗具知名度的臺灣高級瓷器公司法藍瓷，就在官網上提到他們係以「仁」為品牌哲學，以人為本，師法中國傳統「敬天愛物」的觀念，重視天地萬物與人之間的情感與互動，強調好人好事之企業精神。
好比在臺灣信譽卓著的建設公司「大陸工程」，他們的企業使命則是經由不斷追求企業之卓越，並提供高品質與專業之服務，致力成為亞洲地區營建工程產業之領先企業。而其經營理念，則是以服務顧客為尊、以提昇專業為榮和以創造價值為念。初次接觸，也許會覺得這類的文章讀起來有些嚴肅、八股，但不可諱言地，卻也彰顯了每家企業的特色與本質。
每每說到文案寫作，好像大家常會有所誤解，以為一定要寫得文謅謅的，或是必須堆砌大量的華麗詞藻，才能彰顯文案撰寫者的厲害之處。
在這裡，我願不厭其煩地再次提醒大家，好文案無需堆砌華麗詞藻，更不見得需要「文筆好」。這是因為文案並不完全等同於文學創作，所以即便文案寫得優美，也未必就能直指人心，或讓人願意聽從召喚、採取行動。
就好像耐人尋味的流行音樂，也有很多的風格，如果您是音樂創作者，也不必每一首都要刻意學習五月天、周董和方文山的做法；設法找到屬於自己的風格，再跟樂迷說一個好故事，反而比較重要。
再舉個例子，大約在六、七年前，從日本飄洋過海而來的「DyDo咖啡」，曾以說故事的手法，推出一系列的廣告文案，像是「在薪水還沒減肥前，減糖吧。」、「面對主考官，拿出笑容前，先拿鐵。」和「當腦袋變白的，就把黑的，倒進肚子裡。」等等。
這一系列的廣告，巧妙地把咖啡的特性融入文案之中，企圖傳達出一種上班族自得其樂（或者自怨自艾？）的生活哲學，也希望藉此獲得消費者的共鳴，並強化DyDo咖啡的品牌印象。乍看之下，DyDo的廣告文案和全聯福利中心之前所推出的「全聯經濟美學」系列廣告，頗有幾分異曲同工之妙：同樣都從年輕人的角度切入，並設計出很酷的標語。
但我懷疑，這兩者的效果可能會有些差距？全聯的形象早已深入人心，而從2015年開始主打的「全聯經濟美學」系列廣告，成功地營造了一種反差，也吸引了年輕人的目光。反觀DyDo這一系列的廣告文案，雖然讀起來頗有幾分新意，也曾獲得第三十二屆時報廣告金像獎「平面類飲料項銀像獎」、「技術類（平面）文案獎銀像獎」等獎項的肯定，但我認為──如果廣告文案只能獲得評審或專業人士的青睞，而難以進入社會大眾的視野，那麼就失去了苦心撰寫內容的用意，以及傳達、溝通的效果了。
文案內容之所以需要精雕細琢，因為它不只是一般的文學創作，雖然還談不上「文以載道」，但卻也因為承載了業者的行銷動機與企圖，而必須注意使用場景與若干細節。
是以，我們要想寫出讓人怦然心動的宣傳文案內容，除了文句要淺顯易懂、容易朗朗上口外，還得注意字裡行間所隱含的脈絡、邏輯──是否能精準傳達？或是有做到前後呼應？
理想的文案，要能有效提昇目標客群的感知，故而必須先釐清產品的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition），再研擬出相應的內容策略，然後再根據顧客的需求與喜歡的形式來進行撰寫。至於要走專業路線，或用詼諧幽默的筆觸，則需視市場定位和產品屬性而定，並
沒有標準答案。
如果你的公司或團隊時常需要對外宣傳、曝光，偏偏行銷或廣告預算又很有限的話，那我會建議：請先好好規劃和建置自家的官網，好好書寫品牌故事和整理一些常見問答集，同時善用書寫部落格、經營Facebook粉絲專頁等方式對外宣傳，這也是一種內容行銷的好方法。
同樣的，如果大家需要著手撰寫各種商品、服務的宣傳文件，也請記得以上提到的這些原則。請謹記，好的創意固然重要，但若無法達到內容本身所被賦予的溝通或行銷目標，也是白搭。親愛的朋友，請你千萬別本末倒置，只顧著學習一些華而不實的寫作技巧；要知道，這些技巧倘若派不上用場，那麼一切都是枉然。
置入銷售資訊、動機與獨特銷售主張
企業管理的核心，過去是溝通，現在是溝通，未來仍是溝通。
──日本松下電器、松下政經塾與PHP 研究所創辦人 松下幸之助
全球知名的廣告人李奧．貝納（Leo Burnett）先生曾說過，「做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，則是對人們解釋這項服務。」
一如這句話所揭櫫的道理，撰寫商品文案的目的就在於服務我們事先所設定好的目標受眾，向他們解釋自家商品、服務所帶來的特性、優勢與利益，使其激發渴望以及產生行動的動機。
至於要如何在文案中置入銷售資訊、動機和獨特銷售主張，現在就讓我們花一點時間來了解吧！
常有人問我，要怎麼寫吸睛的文案？在看過很多同學的課堂作業或他們幫公司所撰寫的文案之後，我發現大家都有幾個普遍的問題癥結──不是寫得太平舖直敘，或是過於拘泥形式，再不然就是一味強調商品的功能，讓人沒有欲望繼續往下看。
嗯，當然我不是說這樣不行，這也並非是文筆的問題，而是在這個注意力被嚴重瓜分與稀釋的時代，要把一篇文案寫好必須注意的細節相當多。好比以下簡單列出的幾個原則，就相當地重要：標題要顯眼，讓人一目了然。
一圖勝千文，商品照片也很重要。可多說優點與好處，但不可過度渲染或誇大。規格、功能和售價要寫清楚，避免引發誤會。多參考同業的文案，多看報章雜誌的報導。
廣告界的前輩李奧．貝納告訴我們，「一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺得滿足。」在文案中寫下有關商品或服務的簡介，如果只是按照傳統的方式進行，也許可以做到「實事求是」的地步，但卻很難達到「感動人心」的境界。
蘇．赫許可維茲寇爾（Sue Hershkowitz-Coore）在她所撰寫的《寫出好業績：業務老鳥、菜鳥都要懂的銷售信函寫作術》一書中指出，撰寫帶有銷售目的的電子郵件時，我們必須「穿上對方的鞋子」，給予潛在客戶想要知道的資訊。
其實，無論是電子郵件或本書所介紹的商品文案，一如蘇．赫許可維茲寇爾所言，「一封好的郵件內容簡要，但務必包含真誠的心意，若對方能感受到你的誠意，信件內容就比較容易被認真看待。」
所以，我建議大家可以多想想消費者的使用情境，或是可以從「使用體驗」的層面著手，鼓動目標受眾主動去思考：
●尚未出現該商品或服務時的日常生活？
●商品或服務問世之後，對生活產生了什麼變化？
●該商品或服務所帶來的具體價值？
我之前曾幫臺灣的中保集團舉辦企業內部培訓，也指導各個事業單位的同仁針對商品利益和好處撰寫文案。舉一個例子說明，中保集團旗下的龍騰旅遊，看中湖南張家界的發展潛力，近年來大力推動張家界的旅遊、觀光，希望把這個擁有「奇峰三千，秀水八百」的仙境推薦給更多人。
在文案課進入實戰演練的環節時，一開始，龍騰旅遊的同仁還是不斷著墨於旅遊行程的低廉價格，或是張家界的優美景色（像是全世界最長的玻璃橋、全世界最高的戶外電梯等）。毫無疑問，這些當然都是張家界的特性或優點，但要知道，全世界的美景到處都有，又該如何吸引熱愛旅遊的人前往張家界呢？
後來，龍騰旅遊的同仁們引用了美國前科羅拉多州州長南西．迪克（Nancy E. Dick）造訪張家界的說法，「在張家界，每呼吸一次，應付5美元」。巧用名人證言，把張家界的「仙境空氣」喻為全世界最貴的空氣，而這個具體且帶有稀缺性的價值，也成功地吸引了大眾的關注。
在《跟誰簡報都成功：表達力╳ 故事力╳ 說服力如何一次到位！》、《視覺溝通的法則：科技、趨勢與藝術大師的簡報創意學》等知名簡報教學書籍的作者南西．杜爾特（Nancy Duarte）的眼中，所謂的傳達和溝通，其實就是在彼此之間建立一條信任的道路，讓對方覺得「跨到你這邊很安全」。
是的。打造信任的道路，真的非常關鍵。那麼，要如何進一步說服目標受眾，讓他們心悅誠服地接受行動召喚呢？我有幾個法寶，可以分享給大家：
●適時提供贈品或免費體驗，讓人先嘗試看看。
●善用數據資料或來自第三方的統計。
●使用「不滿意，保證退錢」策略，去除心中的疑慮。
●運用名人見證或使用者口碑。
美國作家羅伯特．寇米耶（Robert Cormier）有一句名言：「寫作的好處是，你不需要像動腦部手術一樣，一次就做對。」
的確，在我們撰寫文案的過程中，的確可以先設想中心思想、再建構大綱。甚至只要時間許可，我們還可以不斷地修改與精進，寫出帶有銷售資訊和行動召喚的好文案。請謹記，文案要聚焦在顧客迫切需要解決的問題，讓顧客相信您的獨特銷售主張。
看到這裡，相信您已經初步知道要如何借助文字的力量來協助行銷了！
