我們的故事
做清潔劑的第一個十年 從髒兮兮的公寓到清潔用品巨星（節錄）
我們保證，這本書不全在講我們自己，但為了讓各位了解我們的創業動機，以及推動敝公司前進的理念，在此先提供一點背景資料。美則的故事要從1998年說起，那年我倆碰巧坐上同一班擁擠的飛機，從底特律飛往舊金山。我們本就是在密西根Grosse Pointe讀書的老同學，因此很快就聊了起來。雖然青少年時期曾一起到聖克萊爾湖划過船，但高中畢業後就分道揚鑣了－－亞當進了史丹佛大學念化學和環境工程，投身於一個充滿方程式和流體力學的世界；艾瑞克則先後在羅德島大學和倫敦里奇蒙大學就讀，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性。多年來，我們只有逢年過節才會見到面，一直要到那天在飛機上巧遇，才知道彼此都住在舊金山。
那晚坐飛機回加州的途中，我們發現對方在事業上都走到了一個瓶頸。我們都在問自己：「這真的是我想做的嗎？」亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？聽完彼此的故事之後，我倆都了解到一點：我們想開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。但，這個事業究竟是什麼呢？
我們有不少點子：開一家類似陶瓷倉房（Pottery Barn）但走現代風的居家用品店？一家健康取向的披薩連鎖店？不過，這些想法要不是不夠吸引人，就是沒什麼道理可言。直到下了飛機，都還沒想出什麼讚爆的點子，但兩人仍很興奮，期待能做一件真正特別又值得投入的事情。重逢後幾個月，亞當有個室友結婚了，於是艾瑞克搬進去住。自此，我們想要創業的雄心壯志也日益高漲。不過，該從何做起呢？
每回在酒吧裡一回腦力激盪之後，我們都得到同樣的結論：白天的工作還是得做。結果誰會想到，竟然是艾瑞克白天的工作讓我們靈光乍現。他的工作之一是為某知名廠商開發新的牙膏品牌（因為這世界真的需要一種新品牌的牙膏）。為了調查市場，艾瑞克花了無數小時在超市走道中穿梭，看得他腦袋麻木。到最後，他開始想像如何能讓某些日用品改頭換面。他領悟到，與其無中生有，不如找一個成功但失去活力的產業，想個辦法來顛覆它。廣告人都接受過這樣的思考訓練：針對一個品類，找出領導品牌未能掌握的文化變遷或消費動機，而這些空檔就是機會所在。
幾個月之後，我們都趁假日回丹佛老家。一個週末，我們相約前往北密西根去滑雪。在五小時的車程中，艾瑞克提到清潔用品也許是可以切入的一個產業。艾瑞克認為，從行銷觀點來看，清潔用品是一隻原地不動的鴨子。試想一下：商場的居家清潔用品滿滿一排，但每個主流商品都看起來差不多（還承襲1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜！」），而且效果都一樣（只要有毒的化學成分加得夠多，誰不能把T恤上的草漬洗掉啊？）。學化學出身的亞當看到，所謂「綠色」產品還有很大的改進空間－－在當時，僅有少數被信眾膜拜的品牌，靠著消費者的環保意識及犧牲奉獻，賣著不怎麼好用的產品。在我們看來，購買清潔用品就像在小鎮上約會，只有兩條路可選：找個「專業」的（肯定達陣，即使你事後覺得骯髒），或找個貞潔烈女（奉道德之名，全心擁抱六根清淨的約會時光）。說實話，這兩個選擇都糟透了！
沒錯，我們知道你覺得很怪：兩個平常沒有打掃習慣的二十四歲男子，竟花上好幾個小時的寶貴時間在討論洗碗精和噴霧消毒劑。但我們一點不覺得怪，相反地，這件事再自然不過了。與其設計一個創新產品，何不顛覆一整個品類呢？我們討論得越多，就越確定清潔用品是我們能結合並發揮熱情及專業的理想契機。艾瑞克想像著如何為這個品類帶來風格：如果能讓居家清潔用品搖身一變，成為家裡的擺飾，例如一個有趣的雕塑品，而不是平凡無奇的手壓瓶或噴霧罐，那麼消費者就更可能將它擺在流理臺上，而不是藏在櫃子裡或塞到水槽底下。亞當想像著如何為這個品類帶來內涵：如果能用有效而好聞的天然成分取代有毒成分，消費者也許會對家裡使用的產品－－以及它們對外在環境的影響－－更安心。這是美則創業史上第一次，也是最有力量的「Yes，and⋯⋯」＊對話；這是我們的「花生醬加巧克力」甜美時刻，所有線索都串連起來了。在我們眼前是一個成熟，卻無視於兩項深層文化變遷的龐大品類。如果能結合風格與內涵，或許能掀起一場產業革命，徹底改變人們對清潔的態度。在車子裡就這個點子討論了五小時之久，我們來到山上，對清潔劑比對滑雪更感到興奮。
這幾天，在滑雪纜車上將整件事情談過之後，我們回到舊金山，啟動了調查研究階段。室友開始懷疑我們是不是瘋了。那些被標上「不能喝」的啤酒壺裡面到底裝什麼啊？
怎麼這兩個人突然喜歡掃廁所，還掃得那麼勤快？每一次超市採買都成了偵查任務。每週末出門辦事都是一次市場可行性研究。在松樹街1731號的簡陋（而且骯髒－－很諷刺吧）公寓裡，我們週復一週，將觀察到的結果拼湊起來，得出了一些結論，艾瑞克稱它們為「消費者關鍵洞察」。
文化變遷之一：居家生活風格化
艾瑞克的廣告背景讓我們看到，即使清潔用品的領導品牌把商品當作簡單實用的貨物來行銷（純用於解決問題，用完後扔到水槽底下，別管它，下次清掃再拿出來），消費者仍投注了許多心力和情感在維護自己的家。家畢竟是個人的延伸。搬新家時，我們會找遍每一種壁漆和地毯的樣品，仔細挑選。住下來之後，我們對每一組不成套的咖啡杯以及別人送的茶几，都會建立起美好的回憶和強烈的情感。從大量出現的居家生活類雜誌、電視節目（例如《交換空間》〔Trading Spaces〕）及整個頻道（例如「家與花園」〔Home and Garden〕），我們越來越能證實這種文化變遷的存在。
與上幾代人相比，現代人更容易將家想像成自我的展現。居家時尚及設計開始變得主流。消費者不再滿足於阿姨的舊餐桌及其他世代相傳的老物，而想要Crate & Barrel那款時髦
的Seabury新沙發。一旦換了新沙發，地毯馬上就看起來舊了；然後窗簾也是。用設計師商品來妝點房屋與塑造風格，成了美國人共同的執著，因而讓陶瓷倉房、宜家（IKEA）及榕柏（Room & Board）等大型連鎖店得以竄起。
清潔產業卻完全無視這個轉變，繼續將它們的品牌定位成日常解決問題的工具，而不是滿足生活品味的產品。正如沙宣（Vidal Sassoon）及威廉索諾馬（Williams Sonoma）曾設法將渴望及高品味引進原本無趣而功能性的大眾化品類－－洗髮精及鍋碗瓢盆，我們因此看到一個能透過設計與情感，將庸俗的居家清潔用品昇華為居家裝飾的機會。
問題在於，如果我們這麼在意自己的家，為何還要將維護家園的重責大任，交給水槽底下那些雜亂而平庸的瓶瓶罐罐呢？在請教過多位市調顧問之後（就是我們的朋友跟家人啦），我們毫無意外地得到一致的答案：沒有人真的想去管那些清潔用品，至少會儘量不去想它們。當需要用到的時候，我們傾向將它們看作必要之惡－－只為了快速解決討人厭的問題。沒錯，清潔用品應該要簡單好用，但難道不能同時兼顧美觀和趣味嗎？如果我們能設計一個上得了檯面，消費者也真的想用的產品呢？這項觀察啟動了我們的第一項使命：讓清潔變得有趣。
文化變遷之二：我們上了化學品的癮
透過亞當對化工領域的了解，艾瑞克震驚地發現，市面上的清潔用品其實都很「髒」。基本上，我們清潔住家時都是使用毒藥，並在過程中將有毒成分散播到四周，污染了環境。更糟糕的是，只有極少數消費者知道事情的嚴重性。我們被騙人的伎倆洗腦，深信漂白水的刺鼻氣味是代表「乾淨」，刷洗流理臺後指甲下的灼痛感代表「衛生」。我們為了使家人更健康，用毒藥來清理家裡，卻製造了污染，實在沒道理。
清潔用品所經歷的第二個文化變遷，正是消費者越來越重視天然與健康。當年在舊金山，你可以看到天然與有機運動從一哩外逐漸走入主流的過程。不過，雖然消費者開始成群結隊購買有機牛奶和草莓，但為了殺蟲，仍然在廚房到處噴灑消毒清潔劑。我們覺得消費者遲早會關心接觸皮膚及家庭環境的用品，就像關心吃進或喝進身體的東西一樣。清潔當然要徹底，但難道不該兼顧健康與安全嗎？要是能設計出不會殘留污染的無毒產品，豈非更好？這項觀察啟動了我們的第二項使命：讓清潔變得真正乾淨。
電梯簡報：居家用品的Aveda
前面提到，1998年，當我們在飛機上巧遇時，各自都在尋找「不一樣的事業」。在送出第一份公司營運企劃書之後十八個月，我們終於開始了所謂「不一樣」代表什麼。你想想：那是二十一世紀頭幾年，納斯達克（NASDAQ）指數突破五千點大關，舊金山每個人和他們的小妹都在做著網路創業大夢。在你來不及說完「先到先贏」四個字之前，穿著球鞋的百萬富翁就如雨後春筍冒了出來，奢華的產品上市派對司空見慣，而我們卻抱著一份對清潔劑的天真構想，在城裡四處奔走著。
我們進入了創業的「證實構想可行」階段。在這個階段，你的翅膀被綁住，卻要試圖說服別人和你一起跳下懸崖。沒多久，不只是室友認為我們瘋了。你們想開一家訴求高檔設計及環保永續的清潔用品公司？創投資本家對此構想嗤之以鼻。「綠色產品」是個小眾市場，只有清教徒般嚴以律己的良心消費者，才願意購買那些不好用的產品。幹嘛要設計？人們只在意洗手及洗碗用品的功能與價格，而不是美感。
並不是我們沒仔細推敲過整件事情；恰恰相反，我們花了幾個月磨劍，才帶著細修完成的簡報出門兜售。我們的主要概念簡單明瞭－－將清潔用品當作個人保養品來賣。「居家用品的Aveda」是一個再精準不過的「電梯簡報」策略（它也表達了我們對Aveda這個高檔植物性保養品牌的認同感）。問題並非出在概念的溝通，因為我們接觸的每個人都了解我們想做什麼；問題在於，沒有人認為我們做得到。
你也許能體會這種感覺：有種逐漸擴散開來的想法令人驚慌－－也許某個人、在某個地方，隨時會剽竊你的點子。以我們的例子而言，包括寶僑（P&G）及聯合利華（Unilever）在內的七家跨國企業霸占了整個市場，它們有數以萬計的員工，每年動用數百萬美元做市調，怎麼可能錯過我們看到的商機？想到這裡，我們嚇得冒一身冷汗：如果這件事沒人做過，那肯定是我們漏掉了一些線索。不過，話說回來，IBM還不是錯看了蘋果，柯達不也錯過了數位革命？再者，以前的人喝咖啡只知道麥斯威爾，沒人預知星巴克會出現。大品牌經常錯失大好良機。況且，即使旁人抱著懷疑的眼光，我們還是相信自己的點子很棒。
在這尷尬且充滿不安全感的階段，要讓一家新公司起步竟是如此困難。許多創業的夢想都在這時候灰飛煙滅，只有偶爾某位親友問起「欸，你們那個瘋狂點子現在進行得怎麼
樣」的時候，才會死灰復燃。在這個階段，你會遇到一個根本的問題：你需要資金讓公司運轉，才能證明你的構想可行，但在你證明它可行之前，誰會投資？走到這一步，你將真正了解自己多想要這家公司，臉皮有多厚，還有願意做多大的犧牲來實現夢想。你唯一的選擇，就是儘可能以最快的速度，運用自己僅有的資源，來證明你的創業構想可行。
為了讓美則順利通過「證實構想可行」的階段，我們精心策劃了一個方案：製作第一個產品系列，將貨鋪到本地二十家店。這是要證明，即使我們沒有員工，不發自己薪水，沒有受過訓練，而且只有很小一筆積蓄，也能與全國性的品牌競爭。我們知道，這個階段能否成功，全要看是否能找到認同我們理念的人來支持（立刻挹注資金，或承諾協助
公司某些部分的營運）。幸運的是，我們找到了供貨商、設計師、律師、會計師、製造夥伴及友人願意免費提供服務，以交換未來的持股或報酬（假定我們以後會配股集資）。
接下來六個月，我們很快做了多次試驗，並借重大量外來專業，製作出第一個產品系列。亞當成功說服了本地的化學家史蒂夫．戴普崔斯（Steve Deptris）及皇家化學公司（Royal Chemical Company）幫我們設計配方及製造產品。
我們非常努力想做出真正好用的無毒產品－－這可不是簡單的工作。與此同時，艾瑞克專注於產品及品牌識別的設計。
我們從挪威某一個牌子的露營燃料罐得到第一個瓶子的靈感，並說服本地設計師麥可．洛齊克（Michael Rutchik）合作平面設計。為了讓瓶子能在貨架上吸引目光，也為了強調產品的安全與人性，我們在標籤上放了人們清理各種表面的照片。在這個階段，你必須發揮用理念及熱情感染他人的能力。你的使命必須具有感染力，別人才願為你冒險、與你共事－－即使最初的報酬少得可憐。
拿到成品之後，我們便開始想辦法將它們推進店裡去賣。
還記得那天早上六點，我們走進第一家超市，找到店經理，開始進行緊張的三十秒簡報，說服他賣美則產品。即使是現在，我們仍不清楚他為何答應。是因為產品漂亮有吸引力，還是擔心我們會一直回去煩他？無論如何，2001年2月28日，美則在舊金山南邊的柏林根市（Burlingame）跟茉莉史東超市（Mollie Stone’s Market）談成第一筆交易。你可以想見，當我們看著收銀員掃描美則產品時，那種欣喜若狂的感覺－－產品條碼列成一排，收銀機嗶嗶作響，美則正式問世。
