台灣首次以本土案例為主的「創業失敗課」，

一次揭露「從零到一」的殘酷陷阱

★精采集結：股權糾紛／創業搭檔拆夥／著名科技團隊如何失去凝聚力等「真實失敗者」的第一線說法。

★特別專訪：李吉仁／溫肇東／葉匡時／葛如鈞／程九如／陳顯立／朱平等商業產學領袖，深談創業失敗的幕後原因及關鍵心態！

◎為什麼國內外最當紅的創業知識叫「失敗課」？

◎創業熱時代中，請你先看看：從「開小餐廳」到「搞新軟體」的最真實挫敗回憶 

◎「街頭智慧」與「社會大學」如何震撼教育新創公司？

創業的第一門課，是「失敗」。但失敗的故事沒人愛談，也不好談，尤其更難出現在媒體與人們歡迎的「分享故事」中。本書特別採訪了橫跨餐飲、軟體及畢業新人等創業路上的慘痛經驗。

作者指出，正因為在當前鼓吹青年創業話正熾熱的年代，我們更需要「失敗教育」，才能完整了解創業的高風險真實本質，並且不會因為創業期間的挫折，而使得創業者本身受害過大。

日本著名的顧問大前研一也曾有自認為「成敗各半」的創業經驗，同時他發現「沒有失敗經驗，比遭遇失敗更危險。」他也主張，喜歡變化、失敗的個性，更容易破壞規則、建立新標竿。

微軟創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）則說：「成功是個爛老師。它引誘聰明人自以為永遠不會輸。」

其實，創業成功的機率太低，連創業導師都要小心翼翼。AppWorks「之初創投」合夥人程九如說：「做久了我們開始不會用肯定的方式去鼓勵別人，會誤導。例如說『我覺得你這東西應該會成功』，這就要少講。因為一百個來找你的人只有一個會成功。」

另一位網路電商界名人，現為關鍵數位行銷公司總顧問的「織田紀香」也在本書中提出警告，很多人對創業成功的想像，其實是「妄想」。「台灣很多人一窩風的覺得創業很美好，因為台灣的物價薪資各方面都非常低，是創業成本最低的國家。但其實市場不成熟，很多人在亂吵。」

▓創業的壓力與社會代價

仍有很多人本著就是想當老闆，或不甘於服從機構的上班職員工作而選擇創業，在沒準備好失敗以前的創業者，往往只空想著成功的美好。

近年許多歐美、甚至包括「創業聚落」形象最鮮明的矽谷，也已開始反思「創業者無法面對失敗壓力」的問題。矽谷知名創業孵化器Y Combinator扶植的新創公司7 Cups of Tea 則在創者圈內宣傳他們的服務：「看看新創公司的創業失敗率──每個人的公司都在掙扎求生，大家都處在高壓、焦慮中，卻沒有一個網絡能支援。」該創辦人葛蘭．莫里亞帝（Glen Moriarty）身為心理學家，期待這個「匿名傾吐」的機制能幫更多創業團隊紓壓。

《經濟學人》則曾以「創業家的憂鬱」為題，報導了一位販賣嬰兒與孕婦的環保用品公司Ecomom的創辦人喬迪舒曼（Jody Sherman）的故事。舒曼在公司現金燒光時於車內舉槍自戕。他曾在六個月內募到500萬美金、總共擁有超過1200萬美金的資金，卻很快面臨破產。Ecomom沒有財務長，在舒曼過世前，Ecomom月月虧損，折扣促銷策略甚至加速公司死亡。舒曼幾乎是一個人承擔財務決策壓力。

這篇報導引述了美國連續創業家詹森．卡拉卡尼斯（Jason Calacanis）的網誌文章：「不知我們是否需要檢視『身為創辦人的壓力...我們社會無止盡地追求偉大，是否某種程度上導致了他們的死。」

▓走進高失敗領域前，先練習「輸的感覺」

正因為創業是絕對高失敗率的事。美國和創業相關的學府裡都有特殊課程「洗腦」創業家──「不失敗才奇怪」、「越早失敗越好」、「勇於不同，失敗了也是成功」。

在台灣網路圈被稱為「寶博士」，著有《放膽射月！全球最聰明大學「奇點」教我的事》的葛如鈞也把這樣的概念帶回台灣傳授給學生。他在接受本書作者採訪時說：「當你覺得100％會失敗時，你會發現它會成功。我體會到失敗有分種類──有意義的、沒意義的、有趣的、無聊的，而不是像台灣，失敗只有一個角色。再來是，失敗是可以練習而且追求的，我給你一個下午，讓你尋找失敗，一開始會覺得很瘋狂，當你要很結構化去尋找失敗時，你的思考會整個被翻過來！」在奇點，還有課程甚至要「刻意製造失敗」，要求學員們分組拿著攝影機上街，目標是拍下他們自己「epic failure」（如英雄般壯烈的失敗）。

▓從小咖啡店到App開發團隊的失敗真貌

相較起來，東方的社會文化，創業失敗者免不了還得承擔更多的社會眼光與壓力。同時，也容易讓我們略過了失敗的正面意義。

本書特別難得邀集了台灣許多（也包括餐飲、及非科技創業者）的失敗者願意吐露他們真正的失敗反思，同時也由此看見：無論是一間餐廳到一個高技術性的新創公司，各有不同的失敗原因，但其間幾乎脫離不了缺乏人際溝通、不願正視危機的盲點。

當這個年代鼓吹著高風險的創業行動時，「學失敗」這件事也應該同時被看重。在全書的許多案例呈現後，台灣在此議題貧乏，也亟待被提昇。正如作者最深的疾呼：

「創業的形貌就是如此紛雜相異，但當我們平衡的檢視成功與失敗時，必須看見的真相是：創業並沒有解決台灣產業不升級、各產業不合作、創新相對弱、世代不溝通的問題。」

更多台灣創業議題人士如何看待失敗，以及社會集體該如何善待失敗者的許多故事與深思，將在本書全面呈現。

【好評推薦】

「成功的真諦是永遠學不到，而失敗的故事則永遠學不完。台灣的教育向來習慣『給答案、教成功』，然而這個變動劇烈的指數時代下，新一代的創新創業教程，早應該換成是『問問題、學失敗』！很高興有專門屬於台灣創業環境與故事背景的失敗教科書，能有幸在書中首次公開分享我的失敗，有點哀傷、頗為害羞，但很痛快！」

──國立台北科技大學互動設計系 專任助理教授 葛如鈞

「『創業』跟『開計程車』都屬於最不自由的選擇。但如果你可以從本書中經歷了別人的創業失敗的學習 那應該也是一種非常愉快的感受！」

──鴻海集團 富奇想商務長 陳顯立

「失敗為成功之母？不，失敗就是失敗，失敗不一定會帶來成功。但失敗卻可淬煉一個人的心智、精神，茁壯與強化人們，令自己於下次面對失敗時，心中不再茫然無知，而是可以更坦蕩應對其挑戰。至少，不因失敗停滯，而是因失敗後，建立強大心智，才有下一次再迎戰的可能。」

──KKBOX 廣告技術暨業務副總 織田紀香

 吳芠萱

政大新聞系畢業，本書出版時正於美國波士頓大學修讀MBA學位。喜歡人勝過數字，喜歡溝通對話勝過堅持單一立場。曾於中天電視、TVBS擔任國際新聞記者。曾兼職翻譯、社群媒體內容建議、節目內容規劃等工作。

kari.wh.wu@gmail.com

 作者序 只看成功的故事就錯了

第一章　失敗跟你想的不一樣

創業：第一堂課叫失敗

英雄主義殺死創業家

「低潮＋失敗」還只是創業前菜

失敗可以教、可以學、可以練習

新必修：面對失敗課

文化作崇：讓一切更嚴重的：「失敗不耐症」

第二章　這樣做事最快失敗

心態錯，步步錯

選題目：沒有市場需求的創業

【案例】你認識你的客戶嗎？

讓創業者面對現實：關於使用者測試

【案例】沒有強項、只想圓夢的創業

選題目：別幻想「做得像那個會賺錢的東西就好」！

【案例】忽略顧客＋pivot轉進挫敗＋法務挑戰

Pivot背後的策略與決心

【案例】無法做出目標產品

分心陷阱：接案

【案例】可怕的easy money

「創業團隊」的千百種敗裂原因

【團隊拆夥案例】事業+愛情的打包分手

高信任的高風險

【團隊拆夥的兩個案例】事業與愛情錯誤交會

你們適合「事業＋戀人」創業拍檔嗎？

創業者「各司其職」之後……

【團隊拆夥的案例】職責不同溝通難

讓衝突有價值

【團隊拆夥的案例】「成敗都是各自為政」vs.「為錢在一起就會為錢分手」

事先定好遊戲規則

【案例】錯誤的團隊┼不良的產品

【團隊拆夥的案例】分工與創導者決斷力的拉扯

【案例】有訂單、沒入帳

創業的大敵：不良的行銷與公關

【案例】太漂亮的商業模式

平衡：創業者的分心與孤獨

【案例】馬歇爾的木屋時光

第三章　看不見的財務盲點

「定價／成本」的老問題

【案例】開門就是燒錢……

讓資本效率加倍

【案例】不出錢的老闆

資金到位的新關係：當團隊／投資者間不合

【案例】世上沒有中性的權力

創業者vs.投資者

財務知識是創業者共通的弱項

【案例】分股權不能謙讓

不可不知：資本與權力的硬道理

【案例】找不到投資者vs.熱情燒盡

商業模式見真章：第一桶金燒完之後

股權不能均分

【案例】識人不明式的財務失控

可以失敗，但不能太貴！

第四章 砍掉重練的關鍵：精準

stay focus：長板／短板X測試

維持精準的mindset：強大心理素質＋不驕傲

精準SOP：像情報員「問對問題找答案」

更精準：生活體驗&消費者行為心理學

Commitment

溝通能力

「時間點」的感應力

反思：創業潮中的失敗課

失敗才是常態

後記

致謝

注釋

 作者序 只看成功的故事就錯了

在全心投入本書的寫作前，我的正職工作是在台灣一家電視台擔任國際新聞記者。那幾年間，我採訪過許多正面的商業與創新人物。這類受訪者除了當下的成功外，常常主動和我分享他們的一切如何得來不易。回顧起他們親手打造的一切成真，好多受訪者甚至熱淚盈眶。他們並非要影響我把他們寫成「篳路藍縷的英雄」，而是真情流露。許多人也分享了自身在事業低潮期的自我檢討與成長。我一直覺得那些內容是自己在這段記者生涯中還來不及寫、沒能說盡的遺珠。

這些國際新聞中不以中文為母語的創業受訪者也啟發了我：「為什麼我們不更常談論失敗、了解失敗？」身為一個非文學寫作者，我不該只會傳遞成功的榮光，或許也要建個舞台呈現失敗的省思。原因主要有二。首先，創業失敗機率少說有九成──這是美國人大談失敗的原因，也恰好是華人少談失敗的原因。華人社會認定失敗是可恥的，美國社會卻希望把失敗正常化、正當化，甚至認為沒有失敗經驗的人，人生態度過度保守。這並不是個非黑即白的對錯問題，但在創造前途未卜的生意時，「把失敗看作必經之路」的態度，更容易激發創新點子和「弄髒手」的企圖──或許由心理層面來看，「擁抱失敗」可能是種正向的能力。

甚至，就創業的實務操作面觀察，成功的商業個案讀得再多，誰都沒法依樣複製、立刻起飛，因為成功的經驗往往是獨一無二的，天時地利人和缺一不可。但是只要談起失敗，你如果有心上網搜尋、走訪小道商界打聽、或是問問成功的企業主，創業失敗的關鍵字總不出那幾個。失敗，反而更容易被歸納。

為什麼創業者還要「跟進」同型失敗？

美國一家專門報導風險投資市場情報的CB Insights 公司，曾針對「創業失敗的原因」進行研究，最終發布的前二十大理由是：

沒有市場需求：42％

現金用盡：29％

錯誤的團隊：23％

被競爭對手超越：19％

定價／成本問題：18％

不良的產品：17％

需要／缺乏商業模式：17％

不良的行銷：14％

忽略顧客：14％

產品推出時機不對：13％

失焦：13％

團隊／投資者間不合：13％

Pivot（轉進）挫敗：10％

失去熱情：9％

地點不佳：9％

找不到投資者：8％

法務挑戰：8％

沒有慎用網絡／建議者：8％

倦怠：8％

沒法轉進（pivot）：7％

再看看英國商業資訊軟體供應商Sage 的研究報告。該公司研究員鎖定長期投入新創公司育成的資深主管訪談，結果顯示，創業家最常犯下的三大錯誤是：「舉債太高」、「沒有早點執行完善的市場研究」、「沒有密切控制成本」。美國創業研究的各種資料中，已呈現出「創業退場原因」的高重複性，台灣也一樣。根據AppWorks（之初創投）合夥人林之晨的統計，台灣前五大創業失敗的原因是：

缺乏市場需求：42％

現金用盡：29％

錯誤的團隊：23％

售價與成本因素：18％

失去專注：13％

曾有個麵包店老闆告訴我：「有認真做功課，創業不可能失敗啦！」他的意思是「創業一定要做功課，而『怎樣會失敗』這門功課很容易做，所以不會失敗。」很顯然的，事實恐怕跟這位老闆想的不同。縱使有許多公開資訊，以同型失敗收場的人不減反增。

究竟，是那些條列式的警告不夠生動，因而讓創業者體會得淺、忘得快？還是那些敘述不夠貼近創業現場，讓他們難以拿來與自身對照嗎？台灣綽號「寶博士」的連續創業者、現為台北科技大學互動設計系教授的葛如鈞回答了我的疑惑──他曾是那「明知故犯」的其中一員。他說：「因為那些文章告訴我股權不能均分，但卻沒有告訴我為什麼！」

這本書就是要告訴你為什麼。看了為什麼後，如果創業者還是選擇逆勢而為、認為前輩用時間換來的教訓仍有可為，至少也能讓想創業的讀者看了更有心理準備、甚至更有方向的「避錯」。

本書的大致樣貌

在這本書中，我透過人物訪談，試圖用筆還原創業現場、也還原那些新手創業者最常見的思考誤區。故事全都是真人真事，只可能詮釋的不夠，但絕非虛構。如果你要的是「從1到100」的操作守則、因應產業不同的新創SOP，請參看其它工具書籍；但如果你想一毛資金都不砸就如臨現場，了解「從0到1」的創業失敗陷阱，這本書是為你所寫。

當然，許多的商業經典書籍、創業活動還是應該擇優閱讀、參加，這本書只是希望較有系統性的整理失敗脈絡；創業前，還是建議要請教領域內的前輩──畢竟，「失敗標題」在各行各業都稍有差異，請記得舉一反三、仔細體察對所有條件的異同。

在章節安排部分，我考量台灣讀者身處的氛圍，先由第一章開始，就大環境面切入關於創業、關於失敗，概略敘述全球、特別是美國曾／正以怎樣的心態面對，其中反思又是什麼；第二章則進入創業最初的流程：個人如何決定創業、如何選題目、選夥伴、行銷商品等，都盡量以比較常見的狀況依序陳述。這章著重在「做事方法」──特別是做重大決定的心態、與「人」相關的創業致命傷等。許多台灣的創業家故事也由此正式登場，透露出更多學理沒說、外界也很難下定論的失敗原因，端看讀者如何體察。

第三章接續以故事為主軸的敘事脈絡，內容則特別針對新創公司的財務部分，看看多數創業者共同的壓力來源究竟有多難跨越；創業者在心態、方法上又該如何調適。最後一章我將整理訪談後的所得，提出我個人的觀察總結。在這部分我不大量引述專家名人的說法，但無疑的，藉由非常多受訪者的洞見啟發，我才得以提出比較綜合性的觀點。

最後我要說明，本書在受訪者的篩選上，以網路、人際傳播所得的資訊以滾雪球方式搜集，其中不免有個選擇性偏差是：我希望在主流媒體習慣採訪、活動主辦方習慣邀約的創業經驗分享者之外，找到另一群更能喚起共鳴、喚起關心台灣創業圈關注的人。期盼這本書能讓台灣的大環境更鼓勵失敗、鼓勵談論失敗，給那些曾經「前方一片荊棘，還是勇敢揮劍」的人一些掌聲──無論他們的生意規模大小如何、無論他們後來是否已被公認為「成功」抑或「失敗」。

也許你還想問……

過去身為一個媒體工作者，比起許多貨真價實的連續創業者，我動筆寫本書，在很多層面上有優勢，在更多層面上也有劣勢。以下僅紀錄我在執行階段曾被問及的部分質疑。也希望我的「藉口」（回答）是各位可以接受的。

（1）為什麼這本書不嚴格區分「創業」類型？

美國流行的是網路創業，而台灣企業有97.8％是中小企業，其中多數不是網路公司，台灣新手創業家選擇的方向是很廣的。在這個變動而多元的時代，讀者眼光不該侷限於網路創業，所以我廣泛的接觸各行各業的「老闆」、CEO、「負責人」。另外，對wantrepreneur（想望創業人士）來說，分類「傳統創業」（開店）、「新創」、「社會企業」、「開大公司」意義不大，因為他們還沒決定，又或者根本他想做的事就是介於某幾個詞的交集中。

最後，我盡可能的著重在「想法上的謬誤」而非「技術上的謬誤」。因為許多適用於startup的想法也適合start a business 的人參考。希望這些想法能跨產業的起到提醒作用。

（2）為什麼這本書不嚴格定義「失敗」樣貌？

公司倒閉、公司瀕臨倒閉、現在沒有營收、曾發不出薪水……失敗太多樣貌，難以一概而論。有人會說「倒閉」是多數人對失敗的理解，但就我接觸過的創業者來說，常常面對「困境」時，創業者有很大的裁奪空間決定要不要讓這個事業「倒下去」──每個月只賺兩萬元，有的人願意撐下去（不倒），有的人可能馬上收手（倒）。

我想，執著於文字上的定義，爭辯「那是低潮，不是失敗」、「那是停滯，不是失敗」、「這世界上其實沒有失敗」、「創業其實一直在面對失敗」是不必要的，因為失敗只是一個相對於成功的概念。如果我們讀成功的書籍，都不質疑「什麼是成功」也能讀，那麼一本談失敗的書，嚴格定義可能也不是那麼必要。

引用「失敗年會」（X fail）總顧問、中山大學企管系教授葉匡時的說法：「失敗是自己定義的。你把期望訂得很高，那一定失敗，期望訂得很低，你一定成功。當你覺得你失敗，是因為你定義你失敗，當你覺得你成功，是因為你定義你成功。」

（3）創業過程很多是主觀解讀，「真實」的故事真的真實嗎？

永遠都沒有絕對的真相，只有盡量揭露的真相。例如諸多受訪者都談到與合夥人、員工間的溝通問題。如何平衡各方立場？我根據需要平衡的程度，花相對應的時間找衝突的另一方，如最終沒有訪問該方，則隱其本名。但書中故事皆為真實案例。此外，透過公司創辦人一方的眼看事情，其實更類似新手創業者會看到的面貌。是的，單從一方角度看來不是全貌，但也正是因為這種角度的侷限，決策才變得有挑戰性、才引出更多的「失敗」或無奈。

（4）創業沒有正確答案，難道檢討失敗就可以告訴我們正確答案？

的確，不可能有絕對正確的答案。這些故事並不是提供「怎樣會失敗」的「標準答案」，而是「很多人卡在這裡」的實例，希望能促進本書讀者有些反思。

「負評網」創辦人黃亮銓形容本書主題的功能，就跟我的期待很接近：「創業者應該每過一陣子就回去看一下失敗的故事來自我檢視、當警惕，看一下自己的狀況符不符合、有沒有那些問題，沒有很好，有的話，別人的故事就能幫助你盡可能讓大事化小、小事化無。」

另外，也請各位閱讀時注意：每個受訪者認為的失敗原因都可能有所侷限。有些專家或資深創業者並非當事人，很難精準掌握個案的細節，而創業者本人對自己失敗故事的解讀也不一定是唯一的解讀。

請多想想他們為什麼這樣解讀？有什麼動機？還有其他可能嗎？另外，特屬於那些人／事／時／地／物的條件常對結果造成巨大影響，所以這些「失敗成因」絕對不是「必然失敗的答案」，只是出現頻率非常高的關鍵字。

（5）為什麼沒有與法律、法令規章相關的內容？

在尋找故事的過程中，許多創業者都曾分享親身遭遇，指出台灣法規陳舊、申請政府補助曠日費日、標準不一、評委內部意見曖昧等等。這是提高台灣創業失敗風險的一個原因：「不是人擋你、是法規擋你」；「不是沒補助可申請，而是花費諸多心力才能完成申請。」這類過程中衍生出的成本計算、人事安排等等，又為變數已多的台灣創業環境再添變數。

不過，由於這些是撰寫此書時的事實，但因為相關條件恐隨時間改變，較適合以網路等更具即時性的媒介反應，我決定在本書捨棄了這方面的細節。謹此提醒創業者：政策規約仍要打聽清楚再上路。