願景、價值與概念
要解釋「概念性思考」，第一要務是詳述與概念性思考有關的重要名詞。目前對「概念」的定義並不清晰，因為這個字在日常用語中可以用來指涉許多東西；有時代表某件事較為粗略的雛形，有時代表某個科學理論發展的背後哲學或某一階段。作為一個行銷術語，代表的是構想和觀點的關聯性，因為每個物體的背後都有原理和構想。想想看一只杯子、一輛汽車、一張桌子等等，我們以符合生產者原本用意的方式使用這件物品。一只杯子不會讓我們從甲地到達乙地，我們也不會用一輛車子喝咖啡。本書聚焦於將概念視為一種思考方式，不同的構想或觀點被濃縮成高水平的抽象形式，這些抽象的構想或觀點再逐漸被轉譯成明確的水平，換言之，就是被轉譯成覺醒概念及概念傳達媒介。
想像你正在與家人開車前往迪士尼樂園的路上，開了好幾個小時的車，早已煩躁不堪。一位停車場人員問你：「您還好嗎？是不是開了很久的車？」聽你吐了幾句苦水後，他親切地引領你將車停到停車格內。迪士尼要求所有員工盡可能設身處地從訪客的立場思考，若是對訪客表達關懷並親切款待，將能讓訪客迅速忘卻舟車勞頓之苦。「在這裡您將會離開現實的今日，進入一個昨日、明日與夢想的世界。」迪士尼的目標是創造供訪客沉浸在故事中，享受樂趣的三度空間，一個能讓訪客實際走進迪士尼知名故事的實體世界，並且每天都實踐這個概念的願景。迪士尼所做的每一件事，推出的每一項產品，傳達的每一個理念，都能清楚看到這一點。就連大家常問的問題，例如「廁所在哪裡？」「三小時遊行幾點開始？」工作人員都會親切地回答。人們出外享樂時會把腦子留在家裡，因此工作人員不僅告知遊行幾點開始，還會說明該怎麼去，順帶建議可以在哪兒吃點東西。「到了那兒，您會發現那裡沒有地平線，只有迪士尼樂園。」
本章聚焦於「概念」、「價值」及「願景」，三者互為延伸、相互依存。沒有穩固的價值，就無法有願景；沒有堅實的願景，就無法有強大的概念—概念將因此失去意義。再者，缺乏願景的概念會迷失方向，而價值則是為願景指出方向的標示。為了幫助讀者徹底了解「願景」和「概念」，我們將從「價值」開始。價值是什麼？它為什麼重要？
2.1 價值是什麼？
每個社會都一樣，價值與標準在日常生活中扮演重要的角色，構成社會生活的基礎。價值是一種心理模式，描述人們如何感知世界、工作、人類及生活。曾祖母的手鍊，在美國度過的假期，或是孩子的歡笑，就某種意義來說，都具有某種價值，但不一定可以直接以經濟價值表示。此外，也有許多價值難以比較，例如，個人價值和集體價值，硬價值和軟價值。我們有多少價值？我們今天的價值，到了明年是否仍然相同？價值標示了生活中我們認定為好的，或有價值的事物，但這些事物本身可能相當模糊。誠實、尊重、忠誠、責任和自由，都是相當抽象的價值。你對自由的看法可能和朋友或同事不同，因此，清楚定義你的價值相當重要，唯有如此，才能讓別人了解你對諸如自由等價值的看法。價值也因社會而異，某些事對歐洲企業很重要，對美國或中國企業則不然。此外，每個人的價值排序也不盡相同，例如認為某個價值比其他價值重要，因為價值因人而異。價值可以被灌輸和孕育，並且套用在個人或團體上，因此，價值是必須以脈絡判斷的動態性和相對性現象。價值可以隨時間改變，也可以由個人或社會來決定。概念唯有在與人互動時，意義才會完整。價值亦然，唯有被人們賦予概念時，價值才會產生意義。
2.2 價值為什麼重要？
基於第一章所討論過的轉變，經濟價值以外的價值變得益發重要。重心已經從創造利潤逐步轉向其他方面，例如（共同）打造健康照護及休閒，以往只追求財富，如今幸福顯得更重要。由於組織能創造收入及利潤，代表經濟價值的重要性仍將維持不變。然而，花錢購買產品及服務的是消費者，他們之所以消費，是因為產品及服務符合他們在功能性及象徵性方面的個人價值。組織可以藉由追求社會價值—被大眾視為最終個人價值或社會價值的原則—對此做出回應，這將使組織成為大眾社會認同的一部分。創意商務教授保羅．魯特恩（Paul Rutten）稱之為「生活形態價值」（lifestyle value），意指消費者依照喜好賦予產品及服務的價值。消費者之所以這麼做，是因為認為這些要素符合自己的身分，或是自己想追求的身分。消費者依此衡量，同時考量自己的經濟能力。從這個觀點來看，「利潤」不一定代表金錢，也可能藉由安全、食物、時間或快樂等形式來表現。我們已在本書開頭指出，一個概念所附加的價值因人而異，因為每個人都是那麼的不同。創造複數價值的原則相當清楚—能同時創造社會、經濟與環保等價值的轉變。換言之，如同在第一章所介紹的，從經濟利潤到複數（經濟、社會和環境）價值。
2.3 組織價值vs.消費者價值
在討論概念發展時，本書對組織價值及消費者價值做出區隔。消費者價值是直接為消費者量身打造的價值，指的是在消費者（使用者）眼中，組織附加於產品及／或服務的價值。價值在組織內也極為重要，因為它們與願景習習相關，價值對於願景的廣度不可或缺，正如前文所述，價值是為願景添加色彩的路標。價值簡單但強烈地標示「一個組織做事的方式」，賦予組織更多的一致性、延續性和可信賴性。此外，我們也區分內在及外在價值，內在價值幫助組織確立含蓄的性格，也就是內在個性方面的特徵；外在價值則幫助組織確立明確的性格，也就是行為方面的特徵。換句話說，亦即「是什麼」vs.「做什麼」。你真的是自己所認知的那個「你」嗎？我們將在本書中以許多方式套用「價值」的概念—組織價值可作為定位的工具，而消費者價值則是決定過程背後的操控機制。一方面，消費者及使用者的（隱藏性）需求，是概念性思考的一個起點。之所以說隱藏，因為它們正是概念發展者需要回應的重要需求，是消費者可能無法直接指出，但確實存在的需求。另一方面，以新的組合所構成的產品及服務，可能尚未被視為消費者的需求，但卻符合組織的需求。組織價值是以由內到外的原則為基礎，以組織的認同作為創造的起點；消費者價值的運作方式則正好相反，是由外到內，以接收者的角度及價值觀主導創造。在概念性思考中，我們所採取的不是某個特定角度，而是兩種原則的組合。如果以人際關係來比喻由內到外，以及由外到內兩種原則，你可以試著問自己，哪一種人最討喜：一個在任何情境下都堅持主見的人，還是學著適應自己的公司，因此深具同理心的人？我們認為這兩種人脣齒相依，如同概念若缺乏願景便無法存在。最討喜的人，就是既能傾聽也能堅持己見，並且依原則行動的人。
消費者價值又可以細分為經濟的、功能的、情緒的與象徵的價值概念。在所有情況中，凡事都有價值，只是在每種情況下價值所指涉的對象都不相同。例如，經濟價值，或者貨幣領域中所謂的交換價值；功能價值，或者根據使用或可用度而稱為使用價值；一個產品或服務可能具有情緒價值，例如，消費者可能因為懷舊、守護傳統或旁人勸說等原因，瘋狂愛上某個產品或服務。在象徵價值的情況中，價值會變得更強烈；消費者會對組織、產品或服務產生認同。重要的是人們最終所賦予的價值。在本章稍後，大家會看出所有情況中的概念性思考，關心的都是傳達意義的象徵價值，而非與產品或服務直接相關的價值。創造象徵價值是核心所在，但究竟是什麼？這需要進一步檢證「象徵價值」的概念。
2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值
一項經驗的象徵價值取決於概念傳達中的象徵性訊息，以及標明象徵性意義的能力而定。我們同意文化經濟學家大衛．索斯比（David Throsby, 2000）所修改的這個定義，即使這並無法使這個名詞變得可以運用和測量。在與個人產生互動前，概念並不具意義，因此也沒有價值可言。就這一點而言，價值是相對性的，是依脈絡決定，本章稍後會有進一步說明。
人們感受到概念的象徵價值，是根據概念背後的象徵價值。法蘭森與范登．伯格（Giep Franzen and Marieke van den Berg, 2001）認為，人們的象徵價值可細分為以下三類：
表現價值
這類價值和我們希望別人怎麼看自己有關，也就是消費者希望向外界展現的價值，例如財富等等。在這種時候，重要的是我們使用某個品牌所傳達的訊息，例如，身穿時尚品牌迪賽服飾代表個性獨立，使用蘋果產品代表想法獨特並創意十足，配戴勞力士表代表事業有成，騎乘哈雷機車則代表嚮往自由。對於利用這些意涵的消費者而言，品牌的意義已經大於產品或服務本身的意義。在表現價值中，消費者藉由購買特定產品或服務，向其他人述說自己的故事。
印象價值
這類價值聚焦於我們的自我感覺（self-perception），意指使用某個特定產品時體驗到的感受，例如獲得滿足或自信。印象價值給予美好的感覺，某人為了愛美而購買瘦身除紋美體乳霜，另一個人則選擇上護膚沙龍。因此，價值的內容可能因人而異，即使大家都相信同一套「美麗標準」。成就、智慧和愛家，也都是印象價值的例子。
最終價值
指個人生活的理想願景，也就是我們最期盼的人生模樣。這類價值是我們人生中最渴望達成的目標。表現價值及印象價值加總起來，就是最終價值。內在和諧、舒適生活及社會認可，都屬於這一類。
